3. Однако в постепенно формирующемся мире научного промаркетинга следует не только создавать общество, готовое принять новую науку и технологию, но также внушать людям желание считать инновации неотъемлемым элементом своего саморазвития. Прецедент такого проактивного маркетинга можно найти у великого психолога самоактуализации Абрахама Маслоу [Maslow, 1988; Маслоу, 2002], который к концу своей жизни, во второй половине 1960-х, предложил «теорию Z». Согласно ей люди должны связывать свою индивидуальность с отличием от других или даже с превосходством над другими, и это отличие или превосходство определяется паттернами потребления, основанными на тонком понимании различий между товарами, кажущимися на первый взгляд не такими уж разными. Когда люди заморачиваются насчет того, не содержится ли в продуктах питания генетически модифицированных компонентов и не была ли их одежда произведена на потогонных предприятиях в странах третьего мира, мы наблюдаем «теорию Z» в действии. Паттерны потребления таких людей, как сказал бы Торстейн Веблен, «демонстративны», однако в данном случае задача показать не то, насколько они богаты, а то, насколько они умны. (Для такого класса потребителей Маслоу использовал эвфемизм «трансцендеры».) Конечно, в долгосрочной перспективе таким людям можно доказать, что их обманывали ложным представлением о том, как работает мир, которое заставляло их платить завышенную цену за товары, однако пока их расходы подкрепляют само это представление, не говоря уже о капиталистической экономике в целом.

«Теория Z» Маслоу предлагает науке промаркетинговое решение проблемы, как увеличить личные и материальные инвестиции общества в науку, не ожидая того, что граждане станут профессиональными учеными или хотя бы согласятся с ними. Короче говоря, как наука может создать свою клиентскую базу? Даже сегодня эффект кампаний по общественной пропаганде науки часто меряют количеством абитуриентов, подавших документы на программы научного образования, несмотря на то что многим, если не всем ученым, и особенно физикам, выгоднее было бы получить поменьше абитуриентов и побольше финансирования, чтобы у них было время, место и материалы, необходимые для решения давно назревших теоретических вопросов, для которых сегодня построено слишком много альтернативных моделей [Smolin, 2006]. К этому мы могли бы, разозлив, наверное, профессиональных ученых еще больше, добавить то, что люди должны внедрять науку в свою повседневную жизнь, в том числе в виде метафорических расширений базовых научных понятий и открытий. В истории современных рыночных исследований Маслоу приписывается особая заслуга – он показал, что любители нью-эйджа, вроде бы совершенно не от мира сего, с небольшим числом традиционных обязательств, но с достаточным доходом и весьма тонкими вкусами, смогли стать источником постоянной прибыли для бизнеса, породив в более позднее время маркетинговую стратегию «длинного хвоста» [Anderson, 2006; Андерсон, 2012]. Возможно, пришло время для самой науки обналичить себя, даже если это означает окучивание людей, которые в обычном случае вызывают у ученых лишь раздражение. Далее следует предложение в этом стиле.

Рассмотрим Брайана Кокса, популистского преемника Карла Сагана, ставшего сегодня телевизионным лицом британской космологии. Некоторые из его подписчиков в Twitter, коих набралось один, а потом и три миллиона, несколько лет назад попытались заполонить физический факультет в его родном институте – Манчестерском университете. В свободное от съемок или работы в CERN время Кокс активно лоббирует увеличение финансирования физики [Jeffries, 2011]. Однако эти сферы деятельности не обязательно разводить. На телевидении Кокс заигрывает с темами в стиле нью-эйдж, например, намекает на то, что астрология на ранних этапах сформировала способность людей представлять вещи, происходившие в далеких местах и в давние времена, но при этом способные прямо влиять на формирование и занятия людей, что стало основанием для научного поиска «грандиозной единой теории». Раз так, почему бы не объединить усилия с врачом и автором бестселлеров из Сан-Диего Дипаком Чопрой [Choprah, 1989], который продвигает «квантовую медицину» в качестве персонализированной версии этого общего взгляда на мир? Конечно, Чопру критиковали именно за то, что он практиковал «науку карго-культа», как ее назвал физик Ричард Фейнман [Feynman, 1974; Фейнман, 2015], ссылаясь на островитян Южной части Тихого океана, которые во время и после Второй мировой войны строили полноразмерные картонные копии самолетов, доставлявших им продовольствие и припасы из США и Японии, вероятно, для того, чтобы самолеты продолжали прилетать. По аналогии защитники «квантового лечения» тоже вводят себя в заблуждение, полагая, что, становясь поклонниками квантовой механики или просто рассуждая о ней, они уже поправляют свое здоровье, словно бы идеи из этого подраздела физики имели непосредственное значение для медицины.

Разумеется, в таком неблагосклонном изложении притязания на знание, сделанные в интересах квантовой медицины, представляются весьма сомнительными. Однако, если допустить некоторую долю герменевтической благожелательности, можно разглядеть непрямой путь к связям такого рода, что Чопра желает установить между физикой и медициной, благодаря, скажем, теории «квантовой декогеренции». Ее предложил физик и математик Роджер Пенроуз [Penrose, 1989; Пенроуз, 2003], и она должна была объяснить сознание как квантовые эффекты, возможные благодаря размеру и структуре нейронных путей в мозге. Хотя эта теория остается совершенно спекулятивной, она привлекла внимание других профессиональных ученых, заинтересованных перспективами духовной жизни в рамках современной физической космологии [Kauffman, 2008, ch. 13].

Кастомизация науки поощряет такой именно тип нетрадиционного построения теории, который в конечном счете способен объединить сторонников Кокса и Чопры общей задачей, первоначально ими не замечанной. Однако такие шаги будут предприняты только тогда, когда более традиционные сторонники науки отдадут приоритет продвижению науки, а не только ее защите. Что касается самого Чопры, то, несмотря на суровую критику, предметом которой становились его работы на протяжении последних 25 лет, он сумел привлечь и вполне респектабельных в научном смысле соавторов, в том числе Рудольфа Танци, знаменитого гарвардского невролога, специализирующегося на болезни Альцгеймера. Вместе они рассказывали о скрытых возможностях мозга [Chopra, Tanzi, 2012].

В мире, в котором даже ученые, как и те, кто ими не являются, оказываются в первую очередь заказчиками, а не производителями науки, правильную установку по отношению к предложенному «знанию» занимает «покупатель» (shopper). Шопинг – деятельность, которая обычно не заслуживает эпистемического уважения, однако необходимые для нее навыки равны радикально демократизированному варианту знаточества. Шопинг не ограничивается модой, поскольку требует думать о том, подходит ли продаваемый товар личности покупателя. Действительно, мы, как правило, недооцениваем то обратное воздействие, которое обычные покупатели оказывают на моду. Мы примериваем одежду или проводим тест-драйв для автомобиля, прежде чем его купить. И даже если мы покупаем данный товар, потом подгоняем его под себя, тогда как он подгоняет под себя нас. «Кастомизация науки» – это просто еще один шаг в этом направлении.