6 октября 2011 года газета The New York Times опубликовала на первой полосе некролог: «Стивен П. Джобс, 1955–2011: переосмыслил цифровую эпоху как ви́дение Apple».

В какой-то альтернативной вселенной потеря направляющей руки Apple могла бы рассматриваться как хорошая новость для Samsung. Но только не здесь, на Земле, в нашей нынешней Вселенной. Технари и страстные пользователи Apple превозносили Джобса до уровня святого пантеона – Махатмы Ганди, Мартина Лютера Кинга-младшего и Нельсона Манделы.

«Около флагманского магазина Apple на Пятой авеню на Манхэттене люди оставили два букета роз и несколько свечей поздно вечером в среду, – сообщила газета Times. – К одиннадцати часам вечера толпа, собравшаяся у входа в магазин, все росла».

«Хвала безумцам. Бунтарям. Смутьянам. Неудачникам. Тем, кто всегда некстати и невпопад. Тем, кто видит мир иначе», – гласила цитата Стива Джобса на его мемориале. Единственным азиатским руководителем, приглашенным на поминальную службу, был наследник Samsung Чжэ Й. Ли.

Майкл Пеннингтон, вице-президент по продажам, отправил электронное письмо Пендлтону и Дейлу Сону через два дня после смерти соучредителя Apple.

«К сожалению, уход Стива Джобса [sic] привел к огромной волне освещения прессой “превосходства” Apple и iPhone, созданных “страстным, неутомимым, перфекционистом”. Дело здесь в том, что нынешняя ситуация дает непреднамеренную выгоду Apple, – написал он. – Любой потребитель почувствует себя крутым, покупая устройство, разработанное таким человеком. Думаю, это наша лучшая возможность атаковать iPhone».

«Как вы уже сообщали ранее, мы не можем атаковать их напрямую в нашем маркетинге», – написал Пеннингтон в другом письме.

Каждый раз, когда американские маркетологи упоминали название Apple, «кто-то из штаб-квартиры звонил с воплями», как выразился один из членов команды. Руководители Samsung в Сеуле не хотели сердить Apple, поскольку компания была их важным клиентом.

Но перед лицом судебного иска Apple и смерти Стива Джобса нежелание Samsung действовать все больше и больше вредило созданию его бренда в Соединенных Штатах. В ходе ряда встреч американские руководители выразили несогласие с осторожным, постепенным подходом штаб-квартиры компании, которая по-прежнему хотела в первую очередь сосредоточиться на других конкурентах: HTC, Motorola, BlackBerry. Американские маркетологи хотели выступить против Apple без разрешения руководства Samsung.

«Если бы это сработало, мы могли бы сказать: ой, извините, это сработало», – заявил один из маркетологов. Назревал подходящий момент для внезапной и быстрой маркетинговой контратаки.

Позже в тот же день обмена письмами Тодд Пендлтон ответил Майклу Пеннингтону:

«Эй, Майкл, мы собираемся выполнить то, что вы рекомендуете в нашей праздничной кампании GSII, и сразиться лицом к лицу с iPhone 4S», – написал он.

Каков был их план?

«Мы демистифицируем воспринимаемое преимущество Apple (экосистема/услуги), показав, что потребители могут легко переключиться на Android и получить больше персонализации / больше выбора, став частью экосистемы Samsung. Скоро появятся и другие преимущества».

Американская маркетинговая команда хотела воспользоваться смертью Джобса, чтобы вступить в открытый бой с Apple. Один из маркетологов сказал, что команда ненадолго взяла паузу, чтобы не выглядеть мелочной, а затем бросилась вперед.

Грузовики со свежими яблоками начали прибывать в техасскую штаб-квартиру Samsung. Двухпудовые корзины были размещены в лифтах и комнатах отдыха, так что везде, где сотрудники Samsung проводили перерыв на кофе, им напоминали об их миссии – откусить кусочек от Apple.

«У нас была одна цель – победить Apple. Я вовсе не шучу. Вот и все, – сказал Уоллейс. – Я действительно считаю, что даже парень, который заправлял автоматы с кока-колой в Samsung, должен был продемонстрировать, что и он поддерживает стратегию борьбы с Apple. И это сработало».

«Если это не сработает, вы оба будете уволены», – сообщил Дейл Сон Пендлтону и Уоллейсу.

В период своего расцвета Coca-Cola, как и Apple, овладела искусством маркетинга в условиях поп-культуры. Соблазнительная бутылка с красной этикеткой и белой надписью стала американским потребительским институтом. Это была замечательная победа того, что на самом деле было сладким, газированным, полным кофеина напитком.

Множество других напитков на основе колы появлялись и покидали рынок газировки. Но почти всех затмила Coca-Cola. Потом появилась Pepsi, молодежная Cola, и в скачках стали участвовать две лошади.

Pepsi непосредственно столкнулась с лидером отрасли, выступив с кампанией «Pepsi Challenge» в 1970-х годах в серии рекламных роликов, снятых в торговых центрах и парках, где со случайными людьми проводили «слепые» дегустационные тесты, давая им стаканы Coca-Cola и Pepsi со скрытыми этикетками.

Большинство предпочло Pepsi, как более сладкий напиток. Это был легендарный, но спорный маркетинговый ход, нарушающий поговорку, что не стоит нападать на конкурента в лоб. А что, если больше людей выбрали бы Coca?

В ответ на вызов Pepsi производители Coca-Cola убедились, что американцы предпочитают более сладкий напиток. Поэтому они впервые в своей истории изменили священный рецепт, создав новую, более сладкую Coca-Cola под названием «New Coke» («Новая Cola»). Но в процессе они совершили непростительную ошибку, предав огромный рынок любителей традиционной Coca-Cola. Продажи рухнули, и люди обвинили Coca-Cola в предательстве напитка, символизирующего саму Америку. В течение трех месяцев компания Coca-Cola восстановила первоначальную версию, которая теперь называется Coke Classic.

Со временем Coca-Cola оправилась после катастрофы, но с этого момента конкуренция всегда шла в присутствии Pepsi.

Нападая на Apple в лоб, маркетологи Samsung думали, что смогут утвердиться как бренд, бросивший вызов, превратив конкуренцию с Apple в войну Coca-Cola против Pepsi в мире смартфонов. Но как нападать на Apple, не выглядя мелочным, не делая противнику бесплатной рекламы, не действуя как младшая собака в стае, которая лает громче всех, а потом над ней все смеются?

Уоллейс настаивал на более жесткой стратегии «Coca-Cola против Pepsi». Но Пендлтон и другие хотели смягчить этот подход.

«Не стоит нападать на людей, которые покупают продукты», – сказал он Брайану.

В чем состоял подход Samsung? Клиентов представляли жертвами Apple. «Думаю, это делалось с подмигиванием и улыбкой», – сказал Пендлтон Business Insider.

«Для Samsung, корейского Apple, было постыдным… не стать номером один в США, – констатировал Брайан Уоллейс. – Это было, как если бы “Стив Джобс уехал в Париж и не мог понять, почему Apple теряет свою долю рынка во Франции“».

Команда обратилась к консультанту по имени Джо Крамп, старшему вице-президенту по стратегии и планированию компании Razorfish, одного из крупнейших в мире интерактивных агентств, чтобы помочь им донести до высшего руководства Samsung всю глубину проблемы бренда в Америке. Крампу пришла в голову идея: он пошлет съемочную группу на Таймс-сквер, и у каждой будет по два рюкзака. Людям на улице скажут, что в одном из них лежит новый, еще не выпущенный в массовую продажу iPhone, а в другом – телефон Samsung.