Утром 12 сентября 2012 года генеральный директор Apple Тим Кук вышел на сцену в Купертино для своего первого представления продукта в качестве преемника покойного Стива Джобса.

«Сегодня мы поднимемся на новый уровень, – заявил он. После многих лет ожидания и попыток создать нечто кардинально новое, Apple выпустила iPhone 5».

В нескольких сотнях миль к югу, в Лос-Анджелесе Пендлтон и его команда расположились «военным лагерем» в зале ресторана Wolfgang Puck, сгрудившись вокруг столов с ноутбуками и у экранов телевизоров, наблюдая за реакцией социальных сетей на замечания Кука по поводу каждой новой функции. Разъемы для наушников, новое программное обеспечение, размер экрана – маркетинговая команда фиксировала ответы.

«По мере поступления данных, – сообщал Майкл Лев-Рам из Fortune, – авторы из рекламного агентства компании 72andSunny, которые также расположились в ресторане, превратившемся в командный штаб, пытались придумать свой ответ».

Когда два часа спустя Кук сошел со сцены, Пендлтон уже готовился к очередному взрыву маркетинговых войн между Apple и Samsung. Он стремительно снял следующий рекламный ролик: актеры быстро разыграли ситуацию с репликами, взятыми из обсуждения в социальных сетях выступления Тима Кука о новом iPhone – они пытались высмеять каждую упомянутую им функцию. Через неделю, 19 сентября, ролик показали в эфире, тем самым стараясь «украсть шоу», опередив дату выхода iPhone 5, который состоялся через два дня, 21 сентября.

В рекламном ролике толпа поклонников Apple снова ждала в ночных очередях, растянувшихся по перекресткам улиц в Чикаго, Сан-Франциско и Нью-Йорке, бормоча что-то о той или иной функции, которая, по слухам, есть в новом iPhone.

«Разъем для наушников будет внизу».

«Я слышал, что коннектор полностью цифровой. Что это вообще значит?»

«А я слышал, что для стыковки нового аппарата нужен адаптер», – пожаловался один парень.

«Да, но они делают самые крутые адаптеры».

На этот раз в очереди стоит пользователь Samsung из первого рекламного ролика.

«С возвращением, – говорит фанат Apple. – Похоже, что с Galaxy S III ничего не вышло».

«Нет, мне очень нравится GS III, он просто потрясающий. Я лишь приберегаю место в очереди кое для кого».

Тут появляется парочка угрюмых стариков. Сторонник Samsung, оказывается, держит место в очереди для своих нарочито старомодных родителей.

Фанаты Apple посрамлены. Их противник прощается, забирая свой телефон Samsung.

«Следующая Большая Вещь Уже Здесь», – гласит слоган.

Как-то в сентябре южнокорейский диспетчер американского подразделения (связной со штаб-квартирой Samsung), человек по имени Чжи, ворвался в офис, охваченный паникой и страхом. Самолет, полный аудиторов из штаб-квартиры Samsung, вылетел из Кореи. Они собирались проконтролировать бухгалтерские книги американской команды – и приземлятся через несколько часов.

«Помогите им и будьте открытыми», – посоветовал Чжи. Он сказал своей команде, чтобы те дали проверяющим «все, что им нужно».

В течение трех недель американская маркетинговая команда была вынуждена рыться в документах, доказывая свои успехи.

«Их обвинили в подкупе СМИ, фальсификации результатов продаж, а также предъявили кучу других разрушительных обвинений, которые повредили моральному духу в подразделении, – отметил Стив Ковач из Business Insider. – Тот самый американский департамент, который помог превратить Samsung в такой же узнаваемый бренд, как Apple, был внезапно наказан за свою работу».

Это и есть наша награда за успех? Люди Тодда недоумевали.

В то время как его сотрудники были отвлечены проверками, Пендлтон старался держать голову высоко поднятой. Для него подобные проверки не были чем-то страшным. Штаб-квартира Samsung просто хотела узнать, что задумала его команда. Сотрудники утверждали, что именно его неумолимый оптимизм был волшебным двигателем успеха.

Ревизоры не обнаружили ничего необычного, а ощущение того, что команда подверглась нападению со стороны южнокорейской штаб-квартиры, было непреднамеренным следствием усиления чувства единства среди высокоэффективных маркетологов Пендлтона, еще больше сплотив их.

Что бы там ни думали руководители штаб-квартиры Samsung в Сеуле, рекламный ролик команды «Next Big Thing» («Следующая Большая Вещь») собрал семьдесят миллионов онлайн-просмотров. Это была самая популярная техническая реклама 2012 года.

Тодд был в восторге, когда 28 января 2013 года открыл The Wall Street Journal и прочитал поразительную историю.

«Неужели Apple уступила свою крутизну Samsung?» – гласил заголовок.

«Samsung, лидер рынка смартфонов, в пятницу заявил, что его прибыль в четвертом квартале выросла на 76 процентов, до рекордного уровня, за счет роста продаж смартфонов, включая линейку Galaxy S. Многие покупатели считают последнюю версию сравнимой с iPhone как по дизайну, так и по техническим характеристикам», – писали технические журналисты Ян Шерр и Эван Рамстад.

«Apple тем временем вновь возродил опасения по поводу спроса на iPhone 5 после того, как сообщил о плато прибыли за праздничный квартал, что привело к падению акций на 14 процентов за последние два дня. Акции также упали на 37 процентов с момента достижения рекордного максимума 19 сентября, всего за два дня до начала продаж iPhone 5 в магазинах».

Статья в Wall Street Journal указывала на «маркетинговую атаку» Пендлтона, которая позволила Samsung наверстать «разрыв в крутизне с Apple Inc». Эта статья приковала к себе внимание технической отрасли.

Но Суперкубок быстро приближался (до него оставалось еще шесть дней), и Пендлтон еще не закончил атаковать позиции Apple на рынке.

У него был новый рекламный ролик стоимостью 15 миллионов долларов, выпущенный в эфир во время Суперкубка, сделанный с 72andSunny, подтрунивавший над Полом Раддом, Сетом Рогеном и Бобом Оденкирком из Breaking Bad, планировавшими собственную вымышленную рекламную акцию на Суперкубке.

– Мы не можем просто сказать «Супер Ку»? – спросил Сет Роген.

– Нет! Это торговая марка, – огрызнулся Боб Оденкирк. – На тебя подадут в суд!

– Можно сказать «Сан-Франциско»?

– Конечно.

– Но нельзя сказать «сорок девять»?

– Нет!

– Давайте скажем «Сан-Франциско пятьдесят минус один»?

– Это уже лучше.

Реклама была скорее упражнением по созданию бренда, чем попыткой продать больше телефонов, в ней высмеивался иск Apple. Компания Samsung оказалась на мощной волне позитивной популярности.

Forbes описал эту рекламу как «шквал не очень тонких уколов в адрес компании Apple Inc.»

Фил Шиллер, старший вице-президент Apple по маркетингу, был в ярости от рекламной кампании Samsung. Он отправил электронное письмо в рекламное агентство Apple, TBWAChiatDay, со ссылкой на статью в Wall Street Journal.