А что в реальности? Насколько успешной была новая кампания? Как сообщил Стив Ковач из Business Insider, «американская команда превзошла штаб-квартиру Samsung в Южной Корее, а другие международные офисы жаждали принять “Следующую Большую Вещь” в своих странах».

Тем не менее, чем успешнее были Пендлтон и его команда, тем сложнее становились их отношения со штаб-квартирой Samsung, по воспоминаниям некоторых сотрудников.

Тодд Пендлтон не смог приехать в Южную Корею на встречу Samsung по глобальному маркетингу. Вместо этого в штаб-квартиру компании в Сувоне отправили Брайана Уоллейса и еще пятерых американских маркетологов, чтобы те выслушали ряд вдохновляющих речей и, как они надеялись, получили награды.

Аудиторию Samsung заполнили несколько сотен маркетологов и руководителей компаний. Уоллейс был убежден, что его команда получит какую-то награду за успех их маркетинговых усилий в Соединенных Штатах. И действительно, руководители на сцене сделали специальное объявление. Они попросили американскую команду встать.

«[Корейское] начальство велело сотрудникам [в аудитории] поаплодировать американской команде в качестве поощрения, поскольку они были единственной группой-неудачницей в компании, хотя всем было ясно, что верно обратное», – сообщил Business Insider.

Таков был ритуал Samsung, о котором я слышал от бесчисленных руководителей компании: как только вы думали, что вас похвалят за достижения, вас ругали. «Концепция ограниченного блага пронизывает Samsung, – сказал один из маркетологов. – Если у кого-то другого дела идут хорошо, это значит, что у тебя не все благополучно».

Брайан Уоллейс был вне себя от ярости. В тот момент ему больше всего хотелось уволиться.

«Встаньте. Встаньте», – воскликнул стоявший рядом чиновник, хватая его за руку и поднимая.

В этот момент он понял, что Samsung, по его словам, «самое извращенное место, которое он когда-либо видел». Позже, вернувшись в Соединенные Штаты, Брайан ворвался в кабинет Дейла и объявил, что уходит. Дейл убедил его остаться на некоторое время, но Брайан уже не мог сдержать своего раздражения.

К счастью, наследник престола Samsung, Чжэ Ли, обратил внимание на работу Пендлтона, и она ему понравилась. Он вылетел в Америку, чтобы встретиться с командой за ужином. Команда США находилась под защитой до тех пор, пока их поддерживала правящая семья – и до тех пор, пока они могли сохранять свои звездные показатели.

Маркетинговая команда Пендлтона работала над переводом очередного пятисотстраничного мануала с инженерного языка мумбо-юмбо для следующего телефона Samsung: Galaxy S III, который должен был появиться в мае 2012 года.

Хотя они не видели телефона, но чувствовали, что он отличался от других. Компания Samsung следовала своим путем постепенных инноваций, внося небольшие коррективы и добавляя новые функции к первым двум моделям, но теперь речь шла о принципиальном отличии.

В течение восемнадцати месяцев разработки нового телефона инженеры Samsung находились в секретной изоляции. Им разрешили пронести три образца в коробках через все здание, чтобы встретиться с коллегами, но они не смогли показать им даже фотографию гаджета. При этом они должны были как можно лучше описывать телефон на проектных совещаниях.

«Честно говоря, это было довольно утомительно и неприятно», – признался старший инженер Ли Бен Сун.

Южнокорейские инженеры сосредоточились на социальных медиаподобных характеристиках телефона. Они были новыми с точки зрения способности позволить людям мгновенно обмениваться мультимедийными данными. Инженеры решили развивать настройки Galaxy S III, позволявшие подключаться к телевизору и автоматически делиться контентом с друзьями или мгновенно обмениваться файлами с одного телефона на другой. Они также задокументировали несколько первых (или почти первых) аппаратных решений: два гигабайта оперативной памяти, превосходная камера, более крупный дисплей и экран смартфона с одним из самых высоких разрешений из доступных на рынке, – Super AMOLED, разработанный в компании Samsung.

Но стратегия американской маркетинговой команды состояла в том, чтобы представить телефон, чьи индивидуальные характеристики запомнятся клиентам в контексте единого бренда.

«Многие из этих функций не прижились», – признался один из маркетологов Тодда. Поскольку они оказались неопределенными, преходящими, приходящими и уходящими, создание бренда было особенно важно, чтобы Galaxy была выше отдельных опций, не сводилась к ним.

«Вы знаете, Тодд, – сказал главный менеджер по продуктам Кевин Пакингэм перед журналистами на пресс-конференции, анонсировавшей новый телефон, – наш ближайший конкурент [Apple] в этот же период времени объявил о незначительном обновлении программного обеспечения… С тех пор Samsung выпустил три крупных продукта, и теперь мы представляем Galaxy S III».

Galaxy S III с ревом пронесся по рынку, в первые шесть месяцев было продано сорок миллионов единиц продукта и девять миллионов предварительно заказанных аппаратов. TechRadar в сентябре 2012 года объявила его телефоном номер один в мире. На Всемирном конгрессе мобильных устройств Galaxy S III получил награду «Лучший смартфон года», опередив iPhone. Наташа Ломас из CNET назвала его «Феррари на базе Android»; читатели британского CNET проголосовали за него как «лучший телефон 2012 года».

Прибыль Samsung в этом квартале резко возросла, достигнув 5,9 миллиардов долларов, что было на 79 процентов больше, чем годом ранее. Команда Пендлтона прославилась тем, что Samsung попал в точку: он обогнал Apple по объему (хотя и не по прибыли). Компанию Samsung признали крупнейшим в мире производителем смартфонов.

24 августа 2012 года компания Apple ответила на это своим собственным победным выпадом, когда в зал суда Купертино были вызваны адвокаты Samsung и Apple, сопровождаемые толпой репортеров.

В 2:35 пополудни, после того как присяжные рассмотрели семьсот высокотехничных вопросов, они единогласно сообщили суду, что Samsung противоправно использовал многие патенты Apple, и присудили компании 1,05 миллиардов долларов штрафа. Между тем, суд решил, что Apple не нарушил ни один из патентов Samsung.

«Мы хотели убедиться, что сообщение, которое мы послали, было не просто легким наказанием, – заявил агентству “Рейтер” председатель жюри присяжных Вельвин Хоган. – Мы хотели убедиться, что цена достаточно высока, чтобы быть болезненной, но не безрассудной».

Судья Люси Кох обнаружила, что стала в некотором роде знаменитостью за то, что нахамила влиятельным адвокатам Кремниевой долины. Она сказала им во время суда: «Если вы не обкурились, то понимаете, что свидетелей не вызовут, когда до конца заседания осталось меньше четырех часов». Позже она решила, что присяжные неверно оценили ущерб, нанесенный Samsung, и сократила выплату в пользу Apple до 600 миллионов долларов.

Однако юридическая война двух компаний была еще далека от завершения. Второй судебный процесс между Apple и Samsung уже начался. Компания Samsung одержала несколько юридических побед в Великобритании, Японии и Южной Корее.