Радужный бейгл выпекают в форме кольца из теста, окрашенного семью различными пищевыми красителями, что смотрелось бы слишком экстравагантно даже на детском празднике по случаю пятилетия. Только в Instagram такой продукт выглядит лучше, чем обычный хлеб. Это скорее образ радости, чем настоящая радость.

Как и во всей нашей культуре питания, еда в социальных сетях разделена на два лагеря: одни продукты считаются вредными, а другие – полезными. Многие тренды в Instagram (и радужный бейгл как яркий пример) представляют собой до крайности нездоровую еду: мороженое с множеством наполнителей, печеньем и зефиром или гамбургеры с таким количеством слоев мяса и сыра, что он не влез бы в человеческий рот. Но на противоположной стороне расположились ярые поклонники полезной еды: тарелка замоченной на ночь овсянки, искусно украшенная ягодами, пудинг из чиа или один из видов йогурта.

На момент написания книги #skyr более четверти миллиона раз упоминался в Instagram. С его помощью люди рассказывают миру, что они предпочитают модный завтрак, связанный со Скандинавией. Всего за несколько лет скир из совершенно неизвестного продукта стал товаром массового потребления. В этом ему помогли социальные сети, которые распространили информацию, что в этом исландском кисломолочном продукте белка содержится больше, чем в йогурте. В 2006 году Сигги Хильмарссон, исландский предприниматель, продавал свой Siggi’s skyr всего в двух торговых точках в США. К 2016 году Siggi’s был уже на прилавках 25 тысяч магазинов. В том же году ванильный Siggi’s skyr появился в Starbucks и вскоре стал привычным блюдом на завтрак для миллионов американцев[231].

Британию скир завоевал еще быстрее. Из абсолютно чужеродного он стал обыденным продуктом в течение всего-то двух лет, с 2015 до 2017 года. До июня 2015 года в Англии скир никогда не производился в промышленном масштабе. В этом месяце в Великобритании были запущены две отдельные фирмы по производству этого продукта. Один из них, тот, который вкуснее, как это обычно бывает, Hesper Farm Skyr, производился в Йоркшире 21-летним фермером по имени Сэм Мурхаус, который даже не слышал о скире до 2014 года. Но, как и другие миллениалы, Мурхаус был открыт для всего нового. Он рассказал мне, что просто подумал, что с помощью скира получится извлечь большую прибыль от стада коров голштинской породы. Между тем европейский крупный производитель молочных продуктов Arla Foods (сливочное масло Lurpak тоже их товар) подумали так же. И скир Arla теперь можно найти во всех крупных британских супермаркетах: он стоит рядом с греческим йогуртом, как будто всегда там был[232].

И все же до конца не понятно, как на самом деле работают эти гастрономические тренды в продовольственном бизнесе. Даже в наш век новинок не каждый внезапно появившийся на рынке продукт легко принимается потребителями. Что-то, как скир, обретает мгновенный успех, в то время как другие так и остаются неизвестными.

Ничто не выглядит так до смешного странно, как фуд-тренд, который не стал популярным. За каждым новым продуктом, который мы с радостью «впустили» на наши кухни – от чипсов из капусты кейл до смеси специй «рас-эль-Ханут», – существуют тысячи других, которые так и не стали известными. Чипсы со вкусом капучино. Фиолетовый кетчуп. Голубой сыр со вкусом португальских пирожных с заварным кремом (странно, что я не сама это придумала!). В 2014 году в США появилось более четырнадцати тысяч новых продуктов и напитков, но подавляющее большинство из них исчезает без следа[233].

Зимой 2016 года я побывала на выставке продовольственных трендов в восточном Лондоне, где сотни участников представляли новые продукты, которые потребители во всем мире, как и я, еще ни разу не пробовали. Вот мороженое из авокадо и «суперфуд» – жевательные конфеты из плодов баобаба. А вариаций «новой кокосовой воды» было так много, что я потеряла счет. Один мужчина продвигал кленовую воду. «Это как кокосовая вода, только в ней содержится в половину меньше сахара. Людям так нравится, что у нас постоянно не хватает товара!» – радостно добавил он, возможно, думая, что если он скажет обратное, так оно и будет.

Общеизвестно, что гастрономические тенденции трудно предугадать, потому что человеческие желания непредсказуемы, на них легко повлиять, но трудно создать.

Для человечества совершенно естественно с подозрением относиться к новым продуктам. По мнению некоторых психологов, такое поведение было изначально обусловлено эволюцией, чтобы во времена охотников и собирателей люди не ели ядовитую или испорченную еду и могли выжить. Отношение к еде у людей всегда было где-то между неофобией (страхом перед новым) и неофилией (любовью к новому). Мы не хотим умереть от того, что съели ядовитую ягоду, но мы также не хотим упустить что-то полезное, что наполнит организм энергией, или вкусное, что доставит удовольствие[234].

По-настоящему успешными тенденциями в питании становятся те, которые предлагают что-то новое, чтобы создать интерес у нашей неофильской стороны, но привычное, для успокоения нашей осторожной неофобной стороны. Это отчасти объясняет, почему скир так быстро набрал популярность. Когда он появился на полках супермаркетов, мы уже его ждали. Скир на самом деле просто греческий йогурт, одетый в скандинавский шерстяной свитер.

«Это что-то новое, но не совсем», – рассказывает Линн Дорнблейзер о моде на скир. Она с 1986 года работает в международной исследовательской фирме Mintel, где занимает сейчас должность директора по инновациям и аналитике. Дорнблейзер говорит с улыбкой, но в ее словах чувствуется печаль, потому что она много раз видела, как повальные увлечения то одним, то другим продуктом появляются и исчезают. «Модное не может быть слишком новым», – говорит она. Тренд должен быть понятен людям. После стольких лет работы Дорнблейзер действительно знает, что на самом деле существует очень мало «новых продуктов», которые действительно не имеют аналогов. «Самое смешное в скире то, что это просто йогурт!»

У многих из наиболее успешных гастрономических тенденций есть связующее звено – вкус или продукт, который нам уже нравится. Внезапный успех скира не состоялся бы, если ранее не существовала бы мода на греческий йогурт. Инсайдеры рынка рассматривают скир как часть войны «традиционных йогуртов» из разных стран[235]. Болгарский йогурт (часто именно в питьевой форме) очень популярен в Сингапуре и Таиланде, а сливочный йогурт по-австралийски – в Северной Америке. И теперь у нас есть исландский скир. Но ни один из «традиционных йогуртов» не может сравниться по популярности с греческим[236].