Американский йогурт появился в массовой продаже в 1970-х годах под маркой Dannon, чья реклама намекала на долголетие употребляющих йогурт жителей Грузии (которая в те времена была одной из республик СССР). «Йогурт тогда больше был похож на цельное молоко, в составе не было загустителей», – вспоминает Дорнблейзер. Американцы смутно представляли себе этот продукт, полагали, что он продлевает жизнь, но не соответствует американской культуре.

Затем, в 1980-х, йогурт больше стал похож на десерт – с добавками загустителей, эмульгаторов, подсластителей, – его начали выпускать с разными вкусами: от клубники до такой экзотики, как вкус чизкейка и даже с шоколадными кусочками. «Yoplait руководил этим рынком», – говорит Дорнблейзер. Йогурт (в том числе замороженный) стал десертом, который могли себе позволить есть те, кто сидел на диете. Во всех развитых странах с 1980-х до 1990-х годов йогурт перестал быть предпочтением меньшинства. Он был в тренде.

В то же время индиец, поляк или турок с уверенностью заявили бы, что йогурт (как и все кисломолочное) не «тренд», а основной продукт. Во многих культурах йогурт не покупали в пластиковых баночках, а готовили сами в кастрюлях и банках. Но в западных странах, таких как Великобритания или США, были другие молочные традиции и поэтому крупные продовольственные корпорации начали продавать в этих странах йогурт как «новый» продукт. Они сказали, что эти сладкие йогурты полезны, и люди им поверили.

Именно Chobani, лидер продаж греческого йогурта в США, изменил правила игры на рынке йогурта во всем мире. За семь лет его продажи выросли на 1,8 миллиарда долларов. Несмотря на то, что его цены на 25 % выше, чем у обычного, более жидкого йогурта, Chobani удалось завоевать треть этого рынка за считанные годы. Такой успех был связан в значительной степени с предпринимательским талантом Хамди Улукая, скучавшего по йогурту, на котором он вырос в Турции. Двадцатилетний Улукая учился в Нью-Йорке и никак не мог понять, почему американцы довольствуются таким плохим йогуртом: чересчур сладким, напичканным различными ненужными загустителями и консервантами, которые убивают всю микрофлору. Он помнил свое детство в Турции и знал, что йогурт может быть намного лучше.

Но Улукая также знал, что американский покупатель, который никогда не пробовал хорошего йогурта, не сможет этого понять. Пока не сможет[237].

Создавая Chobani, Улукая сделал все возможное, чтобы «новый» густой йогурт показался знакомым американскому потребителю. Улукая заметил, что на тот момент у ведущего бренда греческого йогурта Fage была плохая брендинговая компания. Покупатели не знали, как правильно произносить название («г» мягкая). Более того, они не понимали, для чего им был нужен этот греческий йогурт. Жирная и острая закуска? Или диетическое питание? И почему так дорого? Улукая подчеркнул, что в его продукте высокое содержание белка, чтобы объяснить сомневающимся покупателям, почему они должны платить больше. Учитывая тот факт, что сам он родом из Турции, Улукая мог бы назвать его турецким, но все же он выбрал концепцию греческого йогурта, потому что это был более узнаваемый товар. Наконец, он добавил в йогурт несколько любимых американцами наполнителей, таких как черника. Как Ребекка Мид написала в The New Yorker в 2013 году: «Разработав Chobani, Улукая превратил продукт с ярко выраженной этнической принадлежностью в полностью американский продукт»[238].

К тому времени, как в 2004 году скир Siggi’s начал появляться в американских продуктовых магазинах, потребителей уже не нужно было убеждать в необходимости покупки. Эта работа уже была проделана греческим йогуртом Chobani. Дорнблейзер полагает, что отношения американцев с йогуртом прошли полный круг. В 1960-х, когда самим готовить йогурт было не принято, он был кислым и полезным. Потом он стал сладким, ультрапереработанным и широко представленным на рынке. Теперь йогурт снова становится кислым и полезным.

Когда я спросила Дорнблейзер, что бы она назвала самым важным из произошедшего в питании за последние три десятилетия, она сказала, что это «изменение наших представлений о том, что полезно для здоровья». Тридцать лет назад «диетическое питание» в США означало диету с низким содержанием калорий и клетчатки, но также с высоким – натрия и холестерина. «Мы не знали, что может быть что-то лучше этого», – говорит она. Все начало меняться в 1989 году, когда у генерального директора Healthy Choice случился сердечный приступ и на встрече директоров он заявился, что его компания не продает «ничего, что я могу есть». «Но сейчас такое ощущение, что у людей более целостный подход к поддержанию здоровья. Потребители хотят есть самые лучшие продукты. Акцент на здоровье и хорошем самочувствии изменил все наше пищевое поведение». Скир – лишь маленький элемент в этой большой тенденции.

Исландцам, для которых уже давно скир является центральной частью питания, должно быть странно видеть всех нас, однажды «открывающих для себя» этот перекус с высоким содержанием белка, который прекрасно дополняет утреннюю чашку кофе. Но таковы они, гастрономические тренды. Давняя кулинарная традиция одного человека – новинка для другого.

Еще один из самых широко известных «трендов» питания последних лет – африканская еда[239]. Многочисленные хвалебные статьи в Европе, США или Австралии описывали африканскую еду как «невероятную новую моду». Это все очень хорошо, за исключением мелких деталей: во-первых, не существует такого понятия, как «африканская» еда (лишь ганская, тунисская и множество других региональных кухонь; способы питания, которые так же разнообразны, как и сам континент) и, во-вторых, нельзя назвать еду, которой уже питаются 1,2 миллиарда человек, чем-то «невероятно новым».

Само явление гастрономических тенденций – часть большой проблемы продовольственной системы, когда продукты необходимо транспортировать далеко от места их происхождения. Когда продукт внезапно становится модным, это неизбежно приводит к последствиям для людей, которые его производят, к хорошим и плохим. Но мы, потребители, как правило, не видим этого, потому что нас приучили думать, что еда появляется на наших тарелках как по волшебству, как только мы ее захотим.

В течение всех 1950-х годов в New York Times лишь единожды упоминалось киноа: в 1954 году под заголовком «И появляется киноа». Крошечная новостная заметка рассказывала, что Департамент сельского хозяйства США «рассматривает тонкие листья растения киноа» как альтернативу шпинату для американцев. Анонимный автор обнаружил, что «эти нежные молодые побеги можно использовать в качестве зелени для салата». Он (или она) не рекомендовал есть семена киноа, потому что на вкус они «напоминают мыло»[240].