• предложение должно быть уникальным, таким, которое конкурент не смог или не догадался сделать раньше;

• предложение должно быть сильным настолько, чтобы мотивировать миллионы людей[276].

Ривз придумал дюжину сильных слоганов, многие из которых, такие как M&M`s «тают во рту, а не в руках», популярны и по сей день. Но уже в 1960-х основанная на утверждениях дифференцированная стратегия устарела, когда потребитель стал все больше разбираться в маркетинге и устал от заявлений в рекламе. Более креативные, имиджевые кампании доказали свою успешность, и Ривз вышел на пенсию. Но сегодня критически настроенную молодежь не так-то просто удивить и такими кампаниями.

Восприятие уникальности

Лунная походка Майкла Джексона показывет мудрость слов Екклеазиаста в Ветхом Завете:

«Хорошие товары копируют очень быстро, – говорит Вим Вербергт, менеджер по маркетингу MINI, в нашем интервью. – Персонализация машины – например, крыши, зеркал или интерьера, была чем-то новым, когда MINI представила ее, но теперь такую опцию предлагают и некоторые конкуренты. Мы пытаемся преподносить это по-другому. Мы разговариваем на одном языке с теми людьми, которые хотя и достигли определенного возраста, остаются рок-н-ролльными душой»[278].

Как бы то ни было, мы полагаем, даже в обращении к чрезвычайно сообразительному в плане маркетинга Поколению Y уникальное позиционирование бренда – один из определяющих факторов при выборе. Но имидж бренда определенно вещь субъективная. Другими словами, восприятие молодежью уникальности бренда важнее, чем реальность. Для Игреков и большинства из нас лунная походка – равняется Майкл Джексон. Поэтому насколько Поколение Y воспринимает уникальность вашего бренда, действительно имеет значение. В конце концов, главная функция бренда – выразить отличие от конкурентов. Из-за широкого выбора, с которым сталкивается Поколение Y, скептицизм к новым продуктам будет как никогда велик. Более шести из десяти Игреков думают, что новые продукты ничем особо не отличаются. В главе, посвященной крутости бренда, мы подчеркнули, что в высокочастотных категориях с большей конкуренцией молодежным брендам необходимы крутость, новизна и уникальность, чтобы вызвать к себе интерес и стать предпочтительными. В исследовании, проведенном для этой книги, субъективная уникальность бренда улучшила его имидж и стимулировала обсуждения бренда и шумиху среди Игреков. Молва крайне важна, поскольку четверть молодых людей от 16 до 24 лет приобретет товар, только если кто-нибудь порекомендует его[279].

Уникальность DIESEL

Предыдущее издание книги мы представляли сотрудникам DIESEL во всем мире в великолепной штаб-квартире бренда в Бреганце. Ренцо Россо, основатель и СЕО DIESEL и один из самых вдохновляющих людей из тех, кого мы когда-либо встречали, выделил время на разговор с нами. «Во-первых, чтобы оставаться крутым, нужно удерживать внимание аудитории», – говорит Ренцо Россо.

Другим фактором успеха, по мнению основателя DIESEL, является работа в креативных командах. «Ничего бы не сработало, если бы я управлял DIESEL как диктатор», – рассказывает Россо.

ДНК бренда DIESEL в способе создания одежды с большой отдачей и придирчивостью к деталям. «Я не думаю, что в других компаниях это есть в той же степени, что у нас», – говорит Ренцо Россо.

В одной прочитанной нами статье Ренцо Россо утверждал, что молодым людям больше нравится старое, чем новое. «Когда я сказал это, на самом деле я говорил о себе, – смеется основатель DIESEL. – Я предпочту старый дом новому, потому что в нем есть душа, может быть, потому что дерево пахнет по-особому. Новый дом – чистый цемент. Я думаю, наша одежда привлекательней, потому что выглядит винтажно, даже если сделана из новой ткани. Мы делаем так, чтобы она становилась более живой. Это также ядро философии DIESEL: выпустить такой продукт на рынок. ДНК DIESEL состоит в том, чтобы делать нечто, отличное от остальных. А также в инновации и свежести. Мы – группа людей, пытающихся сделать что-то за шесть месяцев или за год до остальных. Мы хотим оставаться свежими и современными. Это наша позиция»[280].