«Нам предстоит проделать большую работу, чтобы справиться с этим», – заявил он и написал по электронной почте генеральному директору Тиму Куку, что Apple «возможно, придется начать поиск нового агентства».

«Мы все понимаем и переживаем вместе с вами, – ответил Шиллеру рекламный директор TBWA. – Для нас очевидно, что нынешний момент довольно близок к 1997 году с точки зрения необходимости рекламы, чтобы помочь Apple пережить ситуацию».

Шиллер взорвался от такого отклика.

«Предаться воспоминаниям и предположить, что компанией Apple нужно управлять совершенно иначе, – это шокирующий ответ», – утверждал он.

«В 1997 году у Apple не было никаких продуктов на рынке. Компания зарабатывала так мало денег, что уже шесть месяцев не была самой успешной технологической компанией в мире. И не была компанией, которую все хотят копировать и с которой стремятся конкурировать».

Реклама Суперкубка от Samsung была «довольно хороша, – продолжал Шиллер, – и я не могу не думать, что ребята [TBWA] чувствуют это, как спортсмен, который не может промахнуться, потому что они находятся в зоне, в то время как мы изо всех сил пытаемся создать убедительный бриф для iPhone».

В ответ на последнюю маркетинговую находку Samsung, касавшуюся новых выпусков телефонов Galaxy, Apple, казалось, последовал примеру Samsung в плане новых продуктов, расширяя свои ограниченные линейки, чтобы включить большие экраны, разные размеры iPhone и внести разнообразие, удовлетворяющее более широкий круг клиентов.

«Потребители хотят то, чего у нас нет», – гласил мрачный рекламный слайд Apple в феврале 2013 года, сетуя на то, что рост замедляется, а пользователи требуют экранов больших размеров. Это была идея, которую первым выдвинул Samsung.

Реклама в Apple тоже нуждалась в перезагрузке. Пока Пендлтон развлекался с Apple, компания уже выпускала рекламные ролики, посвященные Genius Bar[19] изображая дерзкого гика, бегающего вокруг и скрипучим голосом рассказывающего людям об основных функциях продуктов Apple – в самолете, на пороге чьей-то двери и на городской улице. The Verge назвал эти ролики «обескураживающими», лояльные пользователи Apple высмеяли их, и компания была вынуждена от них отказаться.

В 2013 году Apple увеличил свой рекламный бюджет на мобильные телефоны в США до 351 миллиона против 333 миллионов в предыдущем году. (В 2012 году бюджет Samsung составлял 401 миллион долларов.) Он перевел рекламную работу внутрь компании и заставил их традиционное внешнее агентство конкурировать с внутренними талантами Apple.

В то время как Apple изо всех сил пытался вернуть свою харизму, Samsung уже продвигался вперед, готовя следующее нападение, на этот раз в программном обеспечении.

«Нет такого препятствия, которое нельзя было бы преодолеть. Мы должны работать усерднее, тянуть сильнее и идти быстрее!»

На совещаниях по планированию продуктов для Galaxy Кан Тэ-Чжин (Т. Чж.), старший вице-президент по программному обеспечению и контенту, сидел, выслушивая брань от своего начальства. Инженеры создали для Galaxy оборудование, обеспечивающее невероятно высокую скорость, опережая Apple во многих областях. Но их программное обеспечение, которое вдыхало жизнь в каждое устройство, позволяя общаться в экосистеме, – было глючным и неуклюжим.

«Ридер, видеоцентр, музыкальный центр», – перечислял мне Т. Чж. в своем угловом офисе в новой компании, где он теперь работал, потягивая чай и размышляя об оригинальных (и катастрофических) подражателях Galaxy – Kindle и iTunes. «Вы должны были отдельно подписаться на эти индивидуальные сервисы, которыми управляли совершенно разные люди, разные компании». Они заключили контракт с Samsung, так что отделы продаж и маркетинга могли поставить «галочку», почти не заботясь о качестве. Это был ужасный опыт.

«У нас были Kindle, iTunes и Netflix. Но обмена информацией не было, поэтому все платежи оформлялись индивидуально. Если вы зарегистрировали кредитную карту для прослушивания музыки, вам нужно было зарегистрироваться еще раз, чтобы получить доступ к чтению книг».

Т. Чж. говорил с некоторой обреченностью в голосе. Известный предприниматель в области программного обеспечения в Кремниевой долине, он создал себе имя как основатель ThinkFree в конце 1990-х годов ThinkFree был бесплатным сетевым текстовым процессором еще в те времена, когда подобное программное обеспечение, в котором доминировал Microsoft Word, могло быть строго на жестком диске – до появления Google Docs и облачных вычислений.

В конце концов, ThinkFree был слишком мал, чтобы победить Microsoft. Но Samsung, значительно более крупная компания, обладала бесконечно большими ресурсами и потенциалом.

«Я чувствовал, что в Samsung, возможно, смогу реализовать эту мечту – создать программное обеспечение, которое все используют».

Т. Чж. стал работать в компании Samsung тремя годами ранее, в марте 2010 года, по просьбе своего старого друга, бывшего директора подразделения IBM Korea по имени Хо Су Ли.

После того как Т. Чж. присоединился к компании, председатель Ли II, будучи уже в плохом состоянии, обнародовал свое ви́дение, чтобы найти новые области роста для Samsung. И программное обеспечение было одним из них.

Кан Тэ-Чжин (T. Чж.), бывший старший вице-президент по программному обеспечению и контенту, приглашенный в Samsung для создания программной экосистемы, области, где он изо всех сил пытался победить Apple

«Они пришли к пониманию того, что для преуспевания на рынке мобильных телефонов класса премиум им необходимо создать экосистему», – сказал Т. Чж.

За обедом его друг Хо Су Ли рассказал Т. Чж. о новом подразделении, которое он возглавлял в компании Samsung, – под названием Центр медиарешений (MSC), группе из пятисот человек, размещенной на огромной старой фабрике видеомагнитофонов. Их задачей было создать программную экосистему, связывающую каждое устройство Samsung – «чтобы соответствовать тому, что делает Apple», – вспоминал Т. Чж.

«Я очень хотел заполучить к себе Т. Чж., – позже рассказывал мне Хо Су в своем офисе в новой компании, расположенном на вершине небоскреба к юго-востоку от Сеула. – Если кто и мог с этим справиться, то только он».

«Почему бы тебе не пойти работать в Samsung? – спросил его Хо Су. Однако, когда Т. Чж. начал там работать, он оказался в зоне бедствия, едва дело дошло до программного обеспечения.