Связь с рынком больше не подразумевает насаждение имиджа бренда или культивацию его узнаваемости; сегодня мы говорим о позиционировании бренда как обещания, устанавливая прямую связь между бизнесом и рынком. Обещание бренда имеет более глубокую коннотацию, нежели имидж, включая в себя то, за что вы боретесь, ваши ожидания, цели, которые вы ставите перед собой, и то, как вы подкрепляете свое обещание действиями и поведением. «Все дело в доверии, – говорит Вульф. – Доверие – ключ ко всему, и бренды, которые постоянно выступают за что-то, способны построить такое доверие, авторитет и отношения. И когда они этого добиваются, то получают в результате твердые, как скала, отношения, которые очень сложно разрушить».

Все это помогает нам сделать один вывод: то, что вы говорите о себе, сегодня отходит на второй план по отношению к тому, как вы создаете в глазах потребителя положительное впечатление о себе. Как же этого добиться? «Мы должны честно и прозрачно заявлять о том, за что мы выступаем лично и какие цели преследуем в рамках компании, – сказала в завершение Вульф. – Такая честность мгновенно поможет вам проложить путь к сердцу любого потребителя. Это очень просто».

Страх обнажить свою душу – реальная проблема современного прозрачного мира. Прозрачность – это не только то, что происходит конкретно с вами; это способность той или иной группы или человека овладевать тем, как правильно себя вести. Чтобы посмотреть, как работает эта теория, позвольте мне сказать следующее: «Извините».

Это именно то слово, которое в контексте делового мира дается сложнее всего. Но с другой стороны, сегодня люди стали чаще извиняться. В июне 2005 года расположенная в Шарлотте корпорация Wachovia – четвертый по величине банк в Соединенных Штатах – адресовала извинение всем жителям Америки, в частности афроамериканцам, когда в ходе исторического расследования открылось рабовладельческое прошлое ее «праотцов». Банки, стоящие у истоков компании, держали рабов вплоть до самой Гражданской войны{141}. «Несмотря на то что нам не под силу загладить вину наших предков, мы можем извлечь урок из их ошибок, способствуя лучшему пониманию истории афроамериканцев, включая их борьбу, победы и вклад в настоящее и будущее Америки», – заявила Wachovia{142}. В начале 2005 года еще один крупный американский банк, JPMorgan Chase & Co., сделал то же самое, признав, что два их банка-предшественника принимали тысячи рабов в качестве гарантийного обеспечения займа. Банк принес свои извинения за участие в «жестоком и несправедливом предприятии»{143}. Когда в середине 2006 года разразился скандал вокруг датирования компаниями опционов задним числом, корпорация Apple Computer провела трехмесячное внутреннее расследование и опубликовала его результаты на своем сайте. Корпорация также вывесила на сайте извинения от сооснователя и СЕО Стива Джобса, который взял на себя всю ответственность за случившееся. «Я приношу глубочайшие извинения всем акционерам компании Apple и ее сотрудникам за трудности, которые возникли сегодня, когда именно я стою у руля. Это очень не похоже на Apple, – сказал Джобс. – Мы сделаем все, чтобы в кратчайшие сроки разрешить оставшиеся трудности и принять меры по устранению их последствий, чтобы не допустить их повторения в будущем»{144}.

В весьма неожиданной форме продемонстрировал свою приверженность ценностям других культур председатель и СЕО компании Citigroup[37] Чарльз Принс. Прибыв в Японию, где извинения стали ритуалом и прочно укоренились в национальной культуре, он публично поклонился в знак сожаления по поводу нормативно-правовых проступков его компании в этой стране{145}. Выступая на заседании «Японского общества»[38] в Нью-Йорке несколько дней спустя, он сказал: «У нас были примеры того, как узко могут мыслить люди, не задумываясь о необходимости оставить после себя наследие… Citigroup так никогда бы не поступила, и это никоим образом не характеризует нашу модель ведения бизнеса… Качество нашей работы намного важнее количества»{146}.

Приносить извинения по своей природе весьма рискованное мероприятие – но в нем есть скрытая сила. Приносить извинения – значит принимать на себя ответственность, это всем известно; но кроме того, это также значит передавать бразды правления в руки обиженной стороны. Вы оставляете за ними право принять решение – простить вас или нет. Принесение извинений требует сознательной уязвимости. Это верх прозрачности, представляющий собой весьма интересный пример того, как можно обратить новую реальность гиперпрозрачного мира в свою пользу. Извинения всегда следуют за проступком, а это означает потерю – потерю уважения, авторитета и доверия. По сути своей, извинения направлены на исправление сложившейся ситуации; они означают стремление к снижению ущерба, который уже был нанесен. Если признание своей неправоты будет стоить организации существенной потери прибыли, а человеку – рабочего места, жизни или свободы, то искушение избежать данного жеста будет слишком велико. Мы думаем так: поскольку ущерб уже нанесен, зачем возлагать на себя дополнительную ответственность, признавая свою вину? Из головы не выходит старое клише, используемое сотрудниками ЦРУ: «Ни в чем не сознавайтесь. Ничего не отрицайте. Предъявляйте встречные обвинения»{147}. (Это еще один пережиток крепостного мышления, где основная задача – контролировать информацию.) Структура законодательства в сутяжнических обществах, как бы там ни было, абсолютно не стимулирует людей приносить извинения. Правила пишутся таким образом, чтобы обе стороны отрицали ответственность, а затем разбирались в суде, где каждый стремится доказать вину другой стороны. Именно такую позицию заняла компания Jenapharm, когда судилась с бывшими спортсменами олимпийской сборной Восточной Германии.