Передовые компании сегодня знают это и вкладывают маркетинговые деньги туда, где люди обмениваются мнениями. С каждым годом они тратят все меньше и меньше на большие телевизионные рекламные кампании и все больше на новые средства информации. Согласно Газетной ассоциации США, в 2005 году рекламодатели потратили около 47,4 миллиарда долларов на рекламу в газетах, 46,2 миллиарда долларов на рекламу на телевидении и 52,2 миллиарда долларов на почтовые рассылки. Эти средства массовой информации наблюдают за скудным ростом показателей на пять процентов в год. А теперь сравните: по оценкам индустрии, за год расходы на таргетированную онлайн-рекламу выросли на 30 процентов, с 9,7 миллиарда долларов до 12,5 миллиарда{136}. Умные компании все больше и больше нацеливаются на прямую связь со своими рынками – на WOM-маркетинг[36], определенный Ассоциацией WOM-маркетинга как маркетинг, «дающий людям повод говорить о продуктах и услугах и облегчающий ведение такого разговора». Ассоциация объединяет передовые усилия для усовершенствования «искусства и науки создания активной взаимовыгодной связи “потребитель – потребитель” и “потребитель – продавец”»{137}.

Кажется, что новые и инновационные стратегии завоевания рынка появляются каждый день. Вирусный маркетинг сосредоточивается на создании развлекательных или информационных сообщений, которые распространяются самими потребителями. Проповеднический маркетинг завлекает защитников или добровольцев и призывает их взять на себя роль «распространителя слова» от имени компании. Социальный маркетинг заключается в решении социальных проблем, чтобы заработать уважение и поддержку от людей, для которых такие проблемы важны. Мобильный маркетинг использует мобильные телефоны для решения огромного круга задач: от конкурсов «отправь сообщение и выиграй» до прямого обращения и обслуживания клиентов; он «помещает бренд вам в карман»{138}. Интересно, что эти более прямые и персонализированные подходы во многих смыслах отбрасывают нас к периоду зарождения СМИ, когда люди получали сообщения от тех, кому доверяют, например от Рональда Рейгана.

Реклама в СМИ утрачивает свою эффективность, поскольку люди больше не верят ей (информационный век подарил им достаточно обширный доступ к фактам, которые опровергают рекламные заявления), и, что еще важнее, люди больше не нуждаются в ней, чтобы принять решение о покупке. После проведения ежегодного опроса в 2005 году Международный исследовательский центр Gallup сообщил, что «только половина американцев верят СМИ и считают, что те передают новости в полной мере, точно и правдиво», и процент таких людей стал существенно ниже своего максимума, который был установлен в 1976 году, когда практически три четверти всецело верили СМИ{139}. В ходе недавнего исследования, проведенного компанией Intelliseek, сообщалось, что 88 процентов потребителей доверяют «сарафанному радио». В то же время рекламе в газетах доверяют 56 процентов потребителей, на радио и телевидении – 47 процентов, «экспертам» – 27 процентов, а знаменитостям – 8 процентов{140}. «Такое смещение – следствие того, что потребители и клиенты сегодня достаточно циничны», – сказала мне недавно за завтраком в Чикаго Линда Вульф, бывший председатель правления и СЕО гиганта рекламной промышленности Leo Burnett Worldwide. Во время своей работы в Burnett Вульф следила за глобальными тенденциями, охватившими более 80 стран и более 200 предприятий. Многие считают ее одним из самых влиятельных руководителей в мире рекламы. «Люди стали более искушенными в вопросах взаимодействия с брендами и продуктами. Именно благодаря такому опыту они способны видеть истину сквозь фальшь всего происходящего. Они стали истинными ценителями аутентичности, очень грамотными и опытными, но мне кажется, что они все равно стремятся к еще большей аутентичности».

Новой задачей для торговцев стала необходимость произвести аутентичное впечатление на своих потенциальных клиентов. Аутентичные впечатления являются следствием человеческого взаимодействия, при котором люди точно знают, как вести себя, не пытаясь при этом манипулировать ни посылом, который они несут, ни рынком. «Сегодня наш мир настолько прозрачен, что в ту минуту, когда вы перестанете быть честным или аутентичным в отношении того, что вы поддерживаете, вы можете очень быстро навредить ситуации, – говорит Вульф. – Ваши клиенты будут чувствовать себя так, будто их обманули или обвели вокруг пальца; они будут искренне верить в то, что их предали. Когда компания прошла немалый путь, сумев построить свои отношения на доверии, а затем оступается и эти отношения дают трещину, ощущение предательства просто колоссальное».

Сегодня маркетинг – это не что иное, как поднятие волн на рынке посредством связи с потребителями в прямой, прозрачной форме, предполагающей диалог. Это нововведение в сфере того, как мы передаем сообщение, связанное с брендом. Некоторым может показаться, что прибегнуть к услугам зазывалы для рекламы вашего продукта – всего лишь очередной способ манипулировать ситуацией, чтобы донести вашу великолепную идею в массы. Как бы там ни было, недавнее исследование показало, что те специалисты по продвижению товаров, которые отождествляли себя с «зазывалами», рекламируя товар людям, в действительности произвели лучшее впечатление, чем те, кто держал свою миссию в секрете. Другими словами, даже в мире рекламы с мастерски сформулированными сообщениями те люди, которые устанавливают личный и прозрачный контакт во благо рынка, получают бо́льшую выгоду, чем те, которые стремятся манипулировать в скрытой форме. Если сообщение – это проводник, то только прозрачный проводник выведет вас к победе.

Доступ к массовой информации кардинально изменил наше восприятие сообщений, которые мы получаем. Из-за технологической прозрачности стало немодно жить, управлять и представлять свои интересы через проводников и заменители. «Сегодня, чтобы завоевать клиента, надо строить аутентичные и актуальные отношения, – говорит Вульф. – Чрезмерная фрагментация СМИ дает возможность завоевать различных потребителей, делая ставку на их интересы и желания, а также построить с ними взаимоотношения. Это увлекательное время. У вас появилась возможность чаще встречаться с глазу на глаз, строить более глубокие и богатые взаимоотношения с теми, кто сильнее других верит в ваш бренд, чтобы в дальнейшем продолжить с ними работу».