По мере того как популярность телевидения росла, люди все больше понимали силу воздействия изображения и, соответственно, использовали ее. В течение последующих сорока лет реклама становилась более вылизанной, изображение – все более обработанным, рекламные ролики – все более частыми и сокрушительными. Маркетологи пытались усовершенствовать методы определения отличительных черт их продуктов на рынке. Эпоха друзей народа сменилась миром абстрактных икон. Ковбой Мальборо, полковник Сандерс, Джо Кэмел и даже такие реальные персонажи, как Майкл Джордан, рекламирующий продукты компании Nike, превратились в четко продуманные и разработанные символы, передающие чувства и чаяния потребителей. Целью маркетолога стало создание мощного «имиджа бренда» с последующей «узнаваемостью бренда». К 1990-м послания брендов стали настолько абстрактными и запутанными, что часто сам продукт отодвигался на второй план по сравнению с изображением или ассоциацией, в которые самые талантливые маркетологи пытались завернуть продукт.

Взаимосвязанный мир меняет и это. Доступность информации делает потребителей умнее, они с легкостью проходят мимо изображения и добираются до сути продукта компании. В Соединенных Штатах маркетологи киноиндустрии поняли это одними из первых. Двадцать пять лет назад лучшие фильмы года показывали на нескольких экранах в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, а потом, поддерживаемые положительными отзывами и похвалами критиков (заменителей зрителей), демонстрировали по всей стране, неделя за неделей, с последующим выходом на экраны других стран. По данным Los Angeles Times, за первую неделю показа топовые кассовые хиты зарабатывали лишь 12 процентов от своего бюджета{134}. С развитием многозальных кинотеатров и внедрением широких показов студии получили возможность наводнить рынок своими продуктами, демонстрируя их на тысячах экранов в день по всему миру. Поскольку только критики и тестовая аудитория видели фильм перед его выпуском на широкие экраны, киномаркетологи могли почти полностью контролировать брендинг фильма. Ни одна индустрия не позиционировала свой продукт на рынке лучше. Власть в Голливуде перешла из рук создателей фильмов в руки тех, кто позиционировал их на рынке. Лучшие фильмы до сих пор зарабатывают за первый уик-энд всего треть своего бюджета, вкладывая значительные средства в маркетинг, – до того, как мнение аудитории сможет изменить восприятие фильма на рынке.

Но вскоре появились такие сайты, как aintitcool.com, и блоги для тех, кто любит поговорить о кино. Участники тестовой аудитории в Нью-Джерси, которые присутствовали на предварительном просмотре еще не до конца смонтированного фильма, могли выйти в интернет и поделиться тем, что они видели. Даже те фильмы, которые только что были выпущены на экраны, могли широко обсуждаться. Маркетологи потеряли контроль над сообщением. «Технологии мгновенного общения полностью изменили роль устного обмена мнениями, – пояснила Нэнси Атли, главный операционный директор компании Fox Searchlight Pictures, в недавнем интервью газете Los Angeles Times. – Раньше такой обмен мнениями ограничивался границами города. Сегодня благодаря электронной почте и текстовым сообщениям обмен происходит между континентами. Произошла настоящая революция в значимости сарафанного радио». Последний опрос газеты Los Angeles Times подкрепил этот вывод, продемонстрировав, что почти 40 процентов подростков и молодежи (самая большая часть аудитории киноиндустрии и одновременно самое технологически подкованное поколение) делятся своими мнениями уже во время просмотра, сразу после него или в день просмотра фильма. Мгновенная связь может практически немедленно составить общее мнение всей нации о фильме, делая его хитом или обрекая на выпуск исключительно на DVD, не дожидаясь результатов первой недели. Другими словами, больше вы не определяете свое место на рынке – рынок определяет его сам.

Такая тенденция проникает и в другие сферы общества. Yelp – сайт, который позиционирует себя через лозунг «Реальные люди. Реальные отзывы», – формирует сообщество непрофессиональных экспертов, которые заходят в систему и делятся своими впечатлениями обо всем, начиная с хот-догов и заканчивая пятизвездочными ресторанами и местными компьютерными магазинами. Этот сайт оказал значительное влияние уже в начале своей работы – он открылся в конце 2004 года в Сан-Франциско. В отличие от анонимных пользователей, оставляющих свои отзывы на Zagat[34] и Michelin[35], пользователи сайта Yelp создавали подробные профили и объединялись на основе общих интересов. Такая прозрачность незамедлительно завоевала доверие, и сейчас заявки на регистрацию в системе поступают практически круглосуточно. «Больше ни одна операция потребителя не остается одноразовым взаимодействием, – отмечает аналитик средств массовой информации Кен Доктор из Outsell в интервью газете Los Angeles Times. – Любой покупатель, с удачным или негативным опытом, может высказаться о нем – справедливо или нет, – даже не успев выйти из магазина»{135}. Вместо того чтобы продолжать пассивно относиться к этой тенденции, умные компании пытаются воспользоваться преимуществом такой обратной связи для моментального улучшения качества своего продукта. «Способ ведения моего бизнеса изменился, поскольку я смогла сразу же получать отзывы о моем заведении, – говорит Ола Фендерт, шеф-повар и владелица ресторана Oola. – Обычно мы узнавали о таких вещах очень поздно, когда дела уже шли на спад. Сейчас все происходит молниеносно: что-то случилось, и уже на следующий день вы читаете об этом на Yelp. Все сразу же можно наладить». (Интересно, что налицо все больше признаков приближения к критической точке этих тенденций: обе статьи – и о киноиндустрии, и о сайте Yelp – появились в газете Los Angeles Times в один день, 25 августа 2006 года, в абсолютно разных колонках, написанных разными людьми.)

Предположение о том, что люди уже перегружены корпоративными сообщениями и сообщениями СМИ и с цинизмом относятся к ним, – это слишком простое объяснение тенденции повышающейся эффективности сарафанного радио. В конце концов, почему кто-то должен верить Джо из Беркли, а не обзору из газеты San Francisco Chronicle или собственному мнению о трейлере фильма? Если копнуть глубже, причина куда сложнее. Проводники успешно выполняют свою функцию доставки сообщений, только если мы доверяем им и не имеем для сравнения других источников информации. В мире, где все взаимосвязаны и имеют свободный доступ к потоку информации, люди, чтобы добраться до истины, могут не обращать внимания на проводников. Зачем верить на слово Hasbro, утверждающему, что ваш ребенок получит огромное удовольствие от их новой игрушки, если можно зайти в интернет и прочесть отзывы родителей, которые уже купили эту игрушку и описывают реальный жизненный опыт своих детей? Во времена, когда пропасть неопределенности огромна, люди стремятся узнать непосредственное и достоверное мнение о чем-то, прежде чем расстаться с заработанными деньгами.