Потребители, клиенты, регулирующие органы, судьи и присяжные уже начали рассматривать компании с характерологической точки зрения. Все больше внимания уделяется тому, как течет жизнь внутри организации, каков характер компании. Все чаще поднимается вопрос о целостности. В нашем новом прозрачном мире для оценки в расчет уже не берутся проекты и проводники – мы всматриваемся в глубины культуры компании. Так происходит каждый день, в каждой деловой операции. Доверие обретает жизненно важное значение для прозрачности, столь необходимой для новых форм сотрудничества. Лучшие магистры делового администрирования открыто признают, что готовы отказаться от высокой заработной платы ради работы в компании с репутацией добросовестной организации и с культурой, в которой высоко ценится каждый сотрудник. Согласно недавнему исследованию LRN, подавляющее большинство сотрудников (94 процента) говорят, что критически важно, чтобы компании, на которые они работают, были ценностно ориентированными. 82 процента заявили, что предпочли бы получать меньше и работать на ценностно ориентированную компанию, чем получать более высокую зарплату, но в компании с сомнительными ориентирами{131}. Бизнес в целом стал гораздо более точным и конкретным относительно таких понятий, как поведение, характер и репутация – тех понятий, которые ранее считались «несущественными».

Вскоре такие суждения получат широкое распространение, они укоренятся, будут затрагивать оценку перспективы компании и ее способности вести деятельность на рынке. Станет нормой интересоваться: гибка и отзывчива ли культура этой компании, или она полна трений и разлада? Могут ли члены ее команды свободно творить и достигать высот, или они стеснены системой управления и культурой, которые препятствуют их усилиям? Действительно ли это компания, в которой таланты ставятся наравне с общими убеждениями, взглядами и стремлениями, или это компания с конкурирующими интересами, борющимися за внутреннее превосходство? Надлежащее исполнение включит в себя новые измерения. Те понятия, которые ранее считались лишь косвенными, будут значить ровно столько же, сколько бухгалтерские балансы и активы.

Технологическая прозрачность разогнала туман проводников и заменителей, как никогда ранее выставляя напоказ отдельных людей и организации. В попытке дать количественную оценку того, как прозрачность влияет на способы ведения бизнеса, профессор Джеймс Брикли из Высшей школы делового администрирования Уильяма Саймона при Университете Рочестера рассмотрел такое влияние на примере типичной сделки между покупателем и продавцом. Продавец заключает соглашение на покупку определенного продукта высокого качества, например химического соединения. Для продавца произвести высококачественный продукт гораздо дороже, чем некачественный. Если созданы такие условия, при которых легко и без особых затрат можно проверить чистоту соединения еще до сделки, покупатель, вероятно, сделает это, так что у продавца в таких условиях не будет стимула обмануть покупателя относительно качества. Обман продавца можно будет легко обнаружить, и он просто потеряет сделку. Если же такое тестирование трудоемко или дорого, все становится гораздо сложнее. У продавца возникает сильный соблазн обмануть покупателя, особенно если выгода от мошенничества превысит ожидаемые расходы{132}. Другими словами, если производство продукта обещанного качества будет стоить 10 долларов, а на продукт более низкого качества придется потратить всего 5 долларов, то продавец заработает 5 долларов, если он достаточно уверен, что его не поймают на мошенничестве до совершения сделки.

В этом примере тестирование продукта тождественно информации, к которой сегодня открыт доступ. В непрозрачном мире продавцу было гораздо проще рассматривать каждую сделку как отдельную операцию, не влекущую за собой последствий, которые повлияют на будущие продажи. Покупателю было гораздо сложнее получить информацию о продавце или о продукте – правая рука не знала, что делает левая. Таким образом, затраты на мошенничество оставались низкими и легко определяемыми. Чем быстрее, шире и дешевле распространялась информация о продукте, тем выше были долгосрочные потери от мошенничества. Обман быстро раскроется, он станет достоянием общественности, в результате чего потери в репутации и в продажах неминуемы. Кроме того, высокая информационная культура создает ожидание качественной информации. Когда продавцы не могут обеспечить достаточных и обоснованных гарантий, покупатели ожидают более низких цен, своего рода защиты от высокого уровня неопределенности. Само присутствие на рынке дешевой и легкодоступной информации оказывает влияние на расходы, связанные с каждой сделкой, вырабатывая у продавца стимул к производству качественного продукта.

В своем анализе Брикли использует качество как переменную, качество же как процесс не рассматривается. Именно доверие и прозрачность заставляют нас применять верный набор как. Будь то прием на работу талантливых сотрудников, переговоры с потенциальными клиентами или защита требований сотрудников о возмещении убытков – больше чем когда-либо компаниям теперь придется отвечать за свою культуру и в судах, и перед судом общественного мнения. Сегодня компанию уже не оценивают только по качеству того, что она делает, ее оценивают по тому, как она это делает. Недостаточно производить хорошие кроссовки, если при этом эксплуатируется рабочая сила во Вьетнаме. Недостаточно платить хорошую зарплату, если при этом компания придерживается политики, при которой сотрудники чувствуют себя недооцененными. Недостаточно держать свои обещания в 80 процентах случаев, если ваши конкуренты выполняют свое слово в 100 процентах случаев.

Если представить, что компания – это стадион, на котором заполняют места ее сотрудники, а вход на стадион открыт, то каждый сможет заходить сюда, смотреть, как вы делаете волну. Можно будет наблюдать за тем, кто и как управляет, кто следует таким руководствам, а кто нет, как сектор 38 взаимодействует с сектором 52 и так далее. Безвозвратно изменилось и то, как внешний мир наблюдает за компанией. И эти новые границы понимания будут иметь самые значительные последствия для способов ведения бизнеса в XXI веке. Теперь самое главное – как вы делаете то, что вы делаете.

Наше изменяющееся отношение к проводникам и заменителям нигде так ярко не проявляется, как в мире рекламы. На заре развития радио и телевидения, когда рекламодатели вырвались из плена печатных страниц и начали использовать изображение и звук, реклама использовала метод беседы с потребителем, пытаясь воспроизвести опыт повседневной жизни. Люди говорили о товарах друг с другом, и те, кто выглядел более искренним, более близким к народу и более приземленным, часто были и более успешными. Например, Рональд Рейган, в последующем актер малобюджетных фильмов, приходил на радио и рассказывал в свойственной ему непринужденной манере, как очищающее средство для рук марки Boraxo могло отмыть руки от всего – от краски до смазочного материала. «Команда не даст соврать, – говорил он. – Не дадите соврать и вы»{133}. Сообщения были простыми, информативными и прямыми.