Справедливости ради следует отметить, что так подходить к рек­ламной деятельности Trader Joe’s позволяет ее формат, а также ши­рокое предложение товаров собственных розничных марок. Если вы не торгуете общенациональными брендами, вам не надо беспоко­иться о зарабатывании рекламных денег или о корректировке ваших стратегий рекламирования и стимулирования спроса в соответствии с планами других людей. Кроме того, типичные клиенты Trader Joe’s совсем не похожи на посетителей мегамаркетов, планирующих свои еженедельные путешествия за покупками, пользуясь информацией из рекламных листовок.

Тем не менее главным игрокам розничного продуктового рынка следует заметить, что мир розничной торговли в вопросе привлече­ния клиентов при помощи эффективных рекламных кампаний серь­езно изменился. В самой большой опасности оказываются наиболее известные представители этой отрасли: Albertsons, Winn-Dixie (на момент написания данной книги находится в процессе банкротст­ва), Kroger и Safeway. Wal-Mart и Aldi обеспечили себе безопас­ность с точки зрения цен. Такие компании, как Trader Joe’s, сосре­доточиваются на выработке особой атмосферы в своих магазинах. «Выдавливаться с рынка будут середнячки, то есть те, кто не может создать баланс между низкими ценами и блестящим обслуживани­ем», — говорит Джордж.

Как в отрасли супермаркетов, так и в любом другом бизнесе, рек­ламирование представляет собой все усложняющийся тип коммер­ческой деятельности, где происходят постоянные перемены в силу постоянных изменений потребительского спроса и разработки но­вых средств и носителей. На протяжении многих лет прямые рассыл­ки (стратегия, незаметно, но с большим мастерством используемая Trader Joe’s) были в фаворе и у крупных, и у малых коммерческих предприятий. Проблема заключается в том, что традиционная рек­лама нередко измеряется в затратах на тысячу. При большом охвате аудитории предложение может оказаться очень недешевым. В случае прямых рассылок расценки измеряются в затратах на количество от­кликов: чем выше количество откликнувшихся, тем меньше затраты. В таких организациях, как Trader Joe’s, эти вычисления могут быть затруднены, в особенности из-за того, что ее подход к рекламной деятельности совершенно нетипичен для розничной торговли. Не­смотря на то, что товары и цены на них, и являются ключевыми элементами материалов прямых рассылок компании, сами рассыл­ки кажутся скорее инструментом непрекращающейся незаметной PR-работы, направленной на тех, кто уже и так является поклон­никами Trader Joe’s.

Таким образом, у компании нет возможности установить про­центную долю откликнувшихся. В других компаниях этот пока­затель используется для корректировки товарного предложения и цен. Однако в Trader Joe’s прямые рассылки рассматриваются прежде всего, как средство, позволяющее установить тесный кон­такт с клиентами и вести с ними увлекательное общение в нефор­мальном стиле.

Исследования показывают, что перед тем как выбросить материа­лы прямых рассылок в мусорное ведро, потребители посвящают их просмотру максимум 15 секунд, а то и меньше. Тем не менее сред­нестатистический клиент Trader Joe’s прочитывает эти материалы от корки до корки, часто используя полученную информацию для планирования своего меню, а не просто фокусирует свое внимание на одном-двух товарах, продающихся по сниженным ценам. Этот результат противоречит всем наблюдающимся в последнее время в рекламной среде тенденциям и иллюстрирует, какой тип клиентов привлекает Trader Joe’s.

Британский психолог, специализирующийся на проблемах пот­ребления, Дэвид Льюис (David Lewis) указывает, что объемы тек­стового материала в рекламе постоянно сокращаются, потому что люди страдают острой нехваткой времени и не могут уделить внима­ние всему. У представителей младшего поколения уровень грамот­ности невысок в силу того, что они были воспитаны на видеоиграх, и поэтому они, при всем желании, просто не способны обрабатывать значительные фрагменты даже самого совершенного текста. Хотя эта группа людей не является для Trader Joe’s основной, в работе с ними компания применяет, в основном, те же самые правила. Несмотря на цветастые языковые обороты и долю эксцентрики в статьях об истории своих продуктов, компания способна сохранять лаконич­ность, простоту и не растекаться мыслью по древу в своем реклам­ном объявлении, бюллетенях и материалах прямых рассылок.

Воздавайте

В отрасли супермаркетов, как и во всех прочих, образ примерной корпорации является эквивалентом бесплатной рекламы. Торговые сети и независимые торговцы каждый год тратят бессчетные мил­лионы долларов на разнообразные благотворительные программы. Trader Joe’s придерживается менее централизованной политики в этом вопросе, оставляя решение о благотворительных взносах на усмотрение своих отдельных магазинов. Но у нее также есть впол­не четкие критерии оценки просьб о благотворительных взносах, а также правила, определяющие, на что она готова, а на что не го­това идти, для того чтобы удерживать расходы и цены на низком уровне.

Спонсорская поддержка разнообразных событий является в от­расли супермаркетов деятельностью вполне обыденной, и компании тратят миллионы долларов и тысячи человеко-часов на то, чтобы за­воевать хорошую репутацию как у журналистов, так и у потребите­лей. Однако Trader Joe’s ясно дает понять, что она никогда и ни при каких обстоятельствах не будет покупать рекламу, эфирное время или билеты на любые мероприятия. Также она не собирается стано­виться спонсором или гарантом любых организаций (что является излюбленной формой рекламной деятельности и самопродвижения многих других компаний) или распространять подарочные серти­фикаты.

Компания вовсе не пытается изображать Гринча[78]. Она скорее ста­рается быть практичной и не допускать лишних расходов. Каждый из магазинов самостоятельно решает вопросы благотворительных пожертвований, и ни одна организация не может получать от них более одного корпоративного взноса в год. Пожертвования осуществляются исключительно на нужды искусства, образования и медицины. Кроме того, компания очень осторожно относится к пожертвованиям зарегистрированным некоммерческим группам и перед тем, как выписать чек, требует от них в письменной форме доказать свой статус. Насколько нам удалось установить, в отличие от прочих розничных торговых фирм, компания не связана ни с каки­ми лоббистскими группами, созданными в целях оказания влияния на местные законодательные власти или административные органы. Если Trader Joe’s хочет добиться чего-либо, она предпочитает делать это самостоятельно, без участия третьих сторон.

Тем не менее у этой торговой сети нет никаких предрассудков относительно присоединения к определенным организациям или движениям, если того требует ситуация. В 2001 году после го­дичной кампании Greenpeace, GE-Free Market Coalition и Genetic Engineering Action Network Trader Joe’s перестала использовать при изготовлении товаров своих собственных розничных марок ингре­диенты, полученные методами генетического модифицирования. Некоторые считают, что она просто сдалась под давлением этих влиятельных организаций, чтобы избежать активного публичного спора, грозящего подорвать ее имидж. И все же торговой сети уда­лось развернуть эти события в свою пользу и превратить их в заслугу своей PR-службы, придав им позитивный оттенок, когда она заме­тила, что 90-95 % ее клиентов выступали за прекращение исполь­зования генетически модифицированных составляющих.