Тем не менее компания явно стремится осваивать новые терри­тории. В прошлом ее целями были недорогие площадки, непопу­лярные у конкурентов, в основном в торговых центрах пассажно­го типа. Они и сейчас возглавляют список объектов, на которые следует обращать внимание, да и потребители готовы отправиться туда ради Trader Joe’s. Однако теперь рассматриваются и альтерна­тивные варианты. Trader Joe’s уже имеет магазины, расположен­ные на периферии крупных новых торговых центров, которые об­разовались вокруг больших супермаркетов. Это отличный способ обеспечивать посещаемость магазинов, при этом не отдавая про­даж непосредственным конкурентам. По сути компания понима­ет, что люди приходят в ее магазины за другими продуктами и по другим причинам, нежели в обычные супермаркеты, и ее вполне устраивает симбиоз со стандартными супермаркетами. А посему нет никаких противопоказаний для их существования бок о бок в одних и тех же центрах. Клиенты приходят в Trader Joe’s вовсе не за Coca-Cola, Pepsi или пятифунтовыми упаковками говяжьего фарша. Конечно, есть и такие, кто заявляет, что могут закупить продукты в Trader Joe’s на всю неделю. Но для большинства потре­бителей визит в этот магазин является особым событием — охотой за кладами, позволяющей им узнавать новое и получать радость от обнаружения продуктов, которые они не смогли бы найти боль­ше нигде. Эта атмосфера отличает Trader Joe’s от всех остальных в отрасли, и она скорее всего будет способствовать росту торговой сети и в будущем. Фактически опасность может грозить компании только в одном случае: если она по каким-то причинам перестанет отличаться от других.

Дифференцироваться от конкурентов ей также помогает осознан­ный отказ от торговли общенациональными брендами, постоянные смены ассортимента продуктов, продаваемых под собственными марками, а также удержание складских запасов и издержек на низком уровне путем работы напрямую с производителями и ограничения выбора товаров (2000-2500 наименований), львиную долю ко­торых составляют собственные марки Trader Joe’s.

Последнее стало темой для споров. Должна ли Trader Joe’s стре­миться к тому, чтобы продавать продукты исключительно собствен­ных марок, или ей стоит сократить количество таких товаров в поль­зу увеличения предложения продуктов региональных брендов? Но, судя по всему, торговая сеть выдерживает идеальный для себя ба­ланс с точки зрения ассортимента. Отказ от его соблюдения будет означать лишение клиентов уникальных впечатлений. А кроме того, поскольку для розничных торговцев собственные марки являются источником наибольших доходов, в этом случае компания будет за­ниматься членовредительством.

С другой стороны, у многих возникает вопрос: не будет ли компа­ния стремиться представить традиционный ассортимент продукции в своих магазинах, чтобы привлечь более широкий сегмент потреби­телей? По всей вероятности, ответом должно быть твердое «нет».

Подобная политика приведет к тому, что сеть потеряет больше клиентов, чем привлечет. Trader Joe’s с Coca-Cola, Tide и бумажны­ми полотенцами Bounty просто превратится в еще один супермар­кет. А это совсем не то, чего желают и в чем нуждаются потребители. И совершенно не то, чего привык ожидать от Trader Joe’s ее целе­вой клиент. Похоже, в будущем эта торговая сеть будет развлекать больше клиентов, чем когда-либо раньше. Невзирая на экономиче­ские взлеты и спады, люди в общей массе своей все больше и больше путешествуют... ну, по крайней мере, большее количество из них настроено отправиться в путешествия. В прессе недавно поднялась шумиха по поводу того, что слишком много американцев страдают ожирением, и потому все больше людей начинают следить за своим здоровьем. Они имеют тенденцию вчитываться в этикетки товаров, а также понимают толк в выгодных предложениях. Весь комплекс этих тенденций дает повод надеяться на лучшее будущее Trader Joe’s, а также может объяснить, почему эта торговая сеть, вполне вероят­но, может превратиться в мощнейший локомотив розничной тор­говли в общенациональном (а в один прекрасный день, возможно, и мировом) масштабе.

Наступили времена, когда названия брендов нередко отодвига­ются на второй план розничными торговыми фирмами, которые их предлагают, а сами магазины превращаются в бренды. Многие универмаги и сетевые супермаркеты, которые некогда являлись вы­разителями вкусов американского потребителя, уходят в мир иной, когда коэффициент их прибыльности снижается в результате паде­ния продаж. Ассортимент одних и тех же давно знакомых товаров быстро становится клише — возможно, его и упомянут в сноске на полях истории американского бизнеса, но не более того.

Розничная торговля никогда не была легким делом. Удовлетво­рение постоянно меняющихся вкусов американского потребителя всегда было задачей повышенной сложности. Но в конечном счете самая опасная зона в розничной торговле — это центральная «поло­са», на которой не предпринимается активных движений ни в одну, ни в другую сторону. Будьте уверены, Trader Joe’s никогда не ока­жется в таком положении.

Конечно, надо признать, что такие торговые сети, как Wal-Mart и Target, вместе с другими супермаркетами полного ассортимента, пытающиеся удовлетворить всех покупателей до последнего, все еще остаются мощными противниками. Но мы с вами становимся сви­детелями пока еще почти незаметного возвращения людей к «ма­газинам наших пап и мам» из прошлого, то есть к той нише, где розничный торговец сам становится брендом и предлагает товары, которыми не могут или не хотят торговать другие. Эта же тенденция наблюдается и во многих других видах коммерческой деятельности. И именно в этом заключается суть деятельности Trader Joe’s.

Благодарности

Говорят, что «в розничной торговле самое главное — внимание к деталям», и никто не разбирается в этих деталях настолько хоро­шо, как те люди, которые любезно согласились уделить часть своего драгоценного времени и поделиться своими знаниями, что помог­ло мне в работе над этим проектом. Я хотел бы поблагодарить Кена Харриса из Cannondale Associates; Гретхен Гогеш из Integrate, Inc.; Иона Фредриксона из Gomberg, Fredrickson Associates; Блейка Фрэнка из Университета штата Даллас; писателя и консультанта Дитера Брандеса за информацию об Aldi и Trader Joe’s; Паска­ля Куиперса (Pascal Kuipers) из Elsevier Food International за его умение не раздражаться на ворчливых авторов; Роберта Смайли из Калифорнийского университета в Дэвисе; Билла Бишопа из Bishop Consulting; Тодда Хейла из ACNielsen; Алекса Линтнера из The Boston Consulting Group; Нила Стерна из McMillan/Doolittle; Кевина Келли из Shook Kelley; Ричарда Джорджа из Универси­тета Сент-Джозеф; Керка Казаньяна (Kirk Kazanjian) из Literary Productions за его советы; Марка Маллингера (Mark Mallinger) из Университета Пеппердайн; Летти Уоркман (Letty Workman) из Государственного университета штата Юта; Фарука Оздемира (Faruk Ozdemir) из Reis, Inc.; Скотта Мулдавина из The Muldavin Company; Филлис Эзоп из Ezop Associates; а также десятки дру­гих людей (вы сами знаете, кто вы), которые предпочли остаться неназванными.

Особое спасибо моей жене и партнеру Пат за ее поддержку, доб­роту и бесконечное терпение по отношению ко мне и моим стран­ностям в характере и привычках. И моему сыну Джонатану за его мудрый совет в отношении работы над этим проектом, который зву­чал таким образом: «Хватит ныть, как маленький, — просто возьми и сделай».