И что все это значит для наших друзей из компании по продаже электроники, с которой работал Левитт? Вполне возможно, реклама во время Супербоула более эффективна, чем где-либо еще. По крайней мере, наше исследование позволяет предположить, что реклама на День отца – хорошая идея.

Один из позитивных моментов эксперимента с Супербоулом заключается в том, что не надо специально назначать кого-либо в рабочую и контрольную группы. Все произошло совершенно естественно, поэтому такие исследования и назвали натурными. Откуда возникло это преимущество? Дело в том, что произвольные контролируемые эксперименты, какими бы результативными и простыми они ни были, в эпоху цифровых технологий по-прежнему не всегда можно осуществить.

Иногда мы не можем совместить действия во времени. Иногда, как в случае с компанией по продаже электроники, у владельцев нет желания проводить эксперимент со своей рекламной кампанией, потому что они слишком сильно вложились в результат, чтобы проверять его.

Иногда исследования просто невозможны. Предположим, вас интересует, как страна реагирует на потерю своего лидера. Дойдет ли дело до войны? Перестанет ли функционировать экономика? Или ничего не изменится? Очевидно, мы не можем убить значительное количество президентов и премьер-министров и посмотреть, что произойдет. Это было бы не только невозможно, но и аморально. На протяжении многих десятилетий университеты накопили институциональные обзорные списки (IRBs), которые определяют, является ли предложенный эксперимент этическим или нет.

Поэтому если мы хотим узнать причинно-следственные связи в определенном сценарии, а проведение исследования неэтично или иначе неосуществимо, что мы можем сделать? Мы можем использовать то, что экономисты, рассматривая понятие природы достаточно широко – вплоть до футбольных матчей, – назвали натурными экспериментами.

Хорошо это или плохо (ладно, явно плохо), в жизни часто есть место для значительной доли случайности. Никто не знает наверняка, что или кто руководит Вселенной. Но ясно одно: кто бы ни стоял во главе этого шоу – законы квантовой механики, Бог, прыщавый парень в трусах{151}, моделирующий Вселенную на своем компьютере, – все они выходят за рамки того, что допускает IRB.

Природа постоянно экспериментирует с нами. Двух человек подстрелили. У одного пуля проходит в миллиметрах от жизненно важного органа. Другой погибает. Жизнь несправедлива. Но, если это вас утешит, плохие результаты позволяют экономистам учиться. Экономисты используют случайности для проверки причинно-следственных связей.

Из 43 американских президентов{152} 16 стали жертвами серьезных покушений, четверо были убиты. Причины того, что некоторые выжили, были, в основном, случайными.

Сравните Джона Кеннеди и Рональда Рейгана{153}. У обоих пули летели в наиболее уязвимые части тела. Пуля Кеннеди взорвалась в его мозгу, убив его. В случае Рейгана пуля остановилась в сантиметрах от сердца, что позволило врачам спасти ему жизнь. Рейган выжил, в то время как Кеннеди умер – просто повезло.

Эти покушения на жизнь руководителей и случайности, позволяющие одним выжить, а другим умереть, происходят во всем мире. Сравните Ахмата Кадырова в Чечне и Адольфа Гитлера в Германии. Оба были в сантиметрах от взорвавшейся бомбы. Кадыров умер. Гитлер изменил свое расписание{154}, вышел из заминированной комнаты на несколько минут раньше, чтобы успеть на поезд, и таким образом выжил. Кадыров умер мгновенно{155}.

Мы можем использовать лишь случайность – убийство Кеннеди, но не Рейгана, – дабы увидеть, что, в среднем, происходит после гибели лидера страны. Это и сделали два экономиста – Бенджамин Джонс и Бенджамин Олкен. Контрольная группа здесь – любая страна в годы сразу после покушения на президента. Например, США в середине 1980-х годов. А рабочей группой является любая страна в первые годы после убийства. Например, США в середине 1960-х годов.

В чем же проявляется следствие гибели лидера? Джонс и Олкен обнаружили, что такие убийства кардинально меняют мировую историю, поскольку страны сворачивают на принципиально иной путь развития. Новый лидер принуждает ранее мирные страны вступать в войну, а ранее воюющие – мириться. Новый лидер вызывает разорение экономически развивающихся стран и резкий старт экономического развития разоренных стран.

На самом деле результаты натурного эксперимента с убийством опрокинули существовавшие несколько десятилетий общепринятые представления о том, как функционируют страны. Многие экономисты ранее склонялись ко мнению, что президенты в основном являлись бессильными марионеточными правителями, действующими по указке внешних сил. Но натурный эксперимент Джонса и Олкена показал, что это совсем не так.

Многие не считают это исследование покушений на мировых лидеров примером работы больших данных. Число убитых или раненых президентов было, конечно, невелико – равно как число войн, возникших и прекращенных в результате этого. Велик был объем данных, необходимых для определения параметров траектории развития экономики, но, по большей части, время, к которому они относились, предшествовало цифровой эпохе.

Тем не менее такие натурные эксперименты – хотя сейчас они используются почти исключительно экономистами – это мощное оружие, которое обретает все более важное значение в эпоху точных и больших наборов данных. Это инструмент, которым ученые, занимающиеся сбором и анализом информации, будут пользоваться еще очень долго.

И да, как должно быть уже ясно, экономисты играют важную роль в развитии науки о данных. По крайней мере мне бы хотелось так думать, потому что и я приложил к этому свою руку.

Где еще можно найти натурные эксперименты – или ситуации, когда случайный ход событий помещает людей в рабочую или контрольную группы?

Ярчайший пример – лотереи. Именно за это экономисты так любят их – не участвовать, что нерационально, а изучать. Если вылетит шарик с цифрой три, мистер Джонс разбогатеет. Если это будет шарик с цифрой шесть, мистер Джонсон проиграет.