В ходе эксперимента, проведенного Кендаллом Эскином, признанным специалистом в области пищевой психологии и нравственности из Университета Лойола (Новый Орлеан), студентов разделили на три группы и показали им изображения различных типов пищи. Первая группа видела картинки с органическими полезными продуктами, например яблоко под маркой «органик», вторая группа – с традиционными лакомствами, такими как кексы, а третья – с нейтральными продуктами, например горчицей. После просмотра картинок всем студентам предложили прочитать о шести случаях нарушений моральных норм и высказать свое мнение. В конце эксперимента в качестве теста на альтруистическое поведение студентов спросили, готовы ли они бесплатно принять участие в еще одном исследовании и если да, то сколько времени они готовы на это потратить. В подтверждение антисоциального эффекта органических продуктов первая группа намного жестче осудила аморальные поступки, чем те, кто видел изображения лакомств и нейтральной пищи. Кроме того, они готовы были пожертвовать вполовину меньше времени, чем остальные испытуемые (41).

В ходе другого эксперимента, проведенного Университетом Торонто, ученые исследовали социальное поведение с помощью онлайн-игр. Предварительно первая группа испытуемых отоварилась в «хорошем» магазине, изобилующем органическими товарами, такими как Organic Kettle Ohips («Органические картофельные чипсы») и Back to Nature Macaroni and Cheese («Макароны с сыром «Назад к природе»), а вторая – в обычном «плохом» магазине с чипсами и макаронами быстрого приготовления с сыром на полках. Результаты говорили сами за себя. Люди, которые посетили экологически этичный магазин, во время онлайн-игры вели себя эгоистично и неэтично – например, нечестно делили деньги и пользовались подлыми приемами (42).

Как показывают исследования, органические продукты благотворно влияют на матушку-природу, но, увы, портят наш характер. Вид «морально добродетельных» продуктов и «зеленые» покупки взращивают скупость, усиливают осуждение, эгоизм и порочность. Таким образом, взаимодействуя с этичными продуктами, мы чувствуем, что имеем большее право быть жадными и бесчестными.

Антипатия моей подруги к волонтерам «Армии спасения», которые собирали пожертвования у Whole Foods, была отчасти обусловлена обилием органических товаров на полках этого супермаркета. Биопродукты усиливали чувство добродетельности, и, покупая их, Зои считала, что на сегодня совершила достаточно благих дел. С другой стороны, после похода по Walmart, где полезных продуктов намного меньше, она охотнее отзывалась на призыв благотворителей. Покупатели, ослепленные чувством морального превосходства, не отличаются особой щедростью, поэтому собирать деньги на какое-либо предприятие лучше у дверей обычного магазина.

Связанные с едой символы воздействуют на самые разные сферы нашей жизни. Например, символы фастфуда могут заставить человека действовать быстро и порывисто. В ходе исследования, опубликованного в журнале Psychological Science, выяснилось, что после мыслей о фастфуде или взгляда на логотип фастфуд-ресторанов, таких как McDonald’s и KFC, испытуемые быстрее читали, предпочитали экономящие время товары, например «шампунь 2-в-1», и проявляли повышенное нетерпение при получении денег: они хотели получить меньшую сумму сейчас вместо большей, но через неделю (43). Чем шире спектр «быстрых» технологий, тем мы нетерпеливее. Признайтесь, вы тоже начинаете раздражаться, если сайт загружается на наносекунду дольше?

Фастфуд приучает нас к спешке, а спешка ведет к лишним тратам. Рестораны фастфуда закрепляют эту порочную схему поведения, а также они недорогие и привлекают людей с низким доходом. Связь между фастфудом и ожирением ни для кого не секрет. Анализ данных 4311 жителей штата Мичиган в возрасте от восемнадцати до шестидесяти четырех лет показал, что риск ожирения увеличивался параллельно росту частоты посещения заведений фастфуда: с 24 % у тех, кто обедал гамбургерами один раз в неделю, до 33 % у тех, кто обедал ими три раза в неделю или чаще (44). С прискорбием отмечу, что у постоянных посетителей в большинстве случаев не хватало средств на свежие соки и овощи.

Здоровая диета, богатая свежими фруктами и овощами, обходится людям в год на $550 дороже, чем стандартная диета, состоящая из промышленных продуктов и рафинированных углеводов (45). Для 20 % американцев, которые зарабатывают от $5000 до $20 000 в год, – это 11 % годового дохода, а для 8 % американцев, зарабатывающих $95 000–100 000 в год, это всего лишь полпроцента (46). Прибавьте сюда тот факт, что люди с низким доходом тратят на продукты 35 % зарплаты, а финансово обеспеченные слои населения – гораздо меньше (47). Таким образом, бедняки расходуют почти все деньги на еду, не имеют достаточно средств, чтобы сделать здоровый выбор, и на фоне повышенного воздействия «быстрого» питания склонны к поспешным тратам.

Когда вы в следующий раз окажетесь в продуктовом магазине или ресторане, не забывайте, что этикетки, бренды и символы влияют на количество и качество покупок и потребления, на этичность поведения и межличностные отношения, а также имеют финансовый побочный эффект. Поэтому не бегите в ресторан фастфуда с окнами на проезжую часть, а лучше сбавьте скорость и насладитесь курицей в любимом местном кафе или дома.

После наезда грузовика на Стена прошло десять месяцев. Его отношения с женой Шарлин еще не дали трещину, и они ждут в гости детей со своими семьями, чтобы отпраздновать Рождество. Шарлин накрыла пышный стол, а для сына Тима приготовила особенный сюрприз – запеканку из сладкого картофеля с абрикосами и кленовым сиропом, которой баловала его в детстве. Она надеется, что Стен тоже оценит это блюдо, которое напомнит ему о сладких деньках медового месяца.

Когда все наконец усаживаются, Шарлин подает запеканку на стол. «Это то, о чем я думаю?» – спрашивает Тим и с замиранием сердца глядит на мать. «Да. Не стесняйся, накладывай», – гордо отвечает она. Тим берет большую ложку, пробует и закрывает глаза от удовольствия. «Даже не верится. Словно мне снова пять лет… Помните, тогда вы подарили мне на Рождество забавные ботинки… Как же они назывались?» Он на секунду задумался: «Лунные». Смеется. «В первый день я чуть не убился – ой, мам, я не должен был этого говорить». Охваченный волной воспоминаний, Тим больше похож на Чеширского кота.

На фоне всеобщего веселья Стен выглядит озабоченным. «Эй, Тим, подай мне запеканку», – командует он и кладет кусок в рот. Она мягкая и сладкая. Орех пекан и абрикосы делают текстуру хрустящей и более упругой – на этом все. Он даже не знает, нравится она ему или нет. «Дорогой, ты помнишь, когда я впервые ее приготовила?» – спрашивает Шарлин. Стен опускает глаза в тарелку и кривит рот. Он ничего не помнит, его охватывает обида и стыд, настроение стремительно портится.

Все, что чувствует Стен, – это базовый вкус и текстуру запеканки, никаких эмоций и воспоминаний, если не считать неловкости. Он никогда не слышал о французском писателе Марселе Прусте, иначе сгорел бы от зависти, узнав, как тот, откусив кусочек печенья «Мадлен», смоченного в липовом чае, окунулся в забытый мир детства. Стен не только перестал испытывать яркое сенсорное наслаждение от пищи, ее ароматы больше не пробуждали в нем чувства ностальгии.