Чтобы удвоить зарплаты сотрудникам, владельцы студии особенное внимание уделяли продвижению своих работ и расширению аудитории. Фильм «Еще вчера» стал первой такой картиной: 40 % его бюджета (он составлял 1,2 млрд иен) были потрачены на рекламу. Студия продолжает искать свою «визитную карточку», чтобы облегчить процесс выстраивания коммуникации. В итоге выбор пал на главного героя ленты, лесного духа Тоторо, – зрителям очень понравился фильм «Мой сосед Тоторо» (Тоторо до сих пор, спустя 30 лет, горячо любим японцами). Начиная с 1990 года Ghibli выпускает официальную продукцию по мотивам мультипликационных персонажей: плюшевые игрушки, фигурки, компакт-диски с оригинальными саундтреками, одежду и аксессуары, белье, посуду, специальную линию товаров для младенцев и многое другое. Успех продаж товаров с такой символикой побудил создать совместную с группой Benelic компанию Donguri Kyowakoku, дословно – «Желудиная республика». (В 2017 году по всей Японии насчитывается более сорока специализированных магазинов, и даже один – в Гонконге[11].)

Во время выпуска «Порко Россо» в 1991 году почти сто человек работали в помещениях на Китидзёдзи. Тогда и было принято решение построить здание, более пригодное для студии. Миядзаки занялся прорисовкой планов самолично. Помещения новой студии, включая четыре этажа и подвал, расположились на площади втрое большей – на 1100 м2. Спустя месяц после выхода ленты, в августе 1992 года, студия Ghibli переезжает в Коганэи, в нескольких километрах к западу, но все еще в пределах Большого Токио.

1993 год ознаменовался выпуском мультфильма «Здесь слышен океан» (Umi ga kikoeru), над которым работала молодая команда аниматоров. Это первый фильм, производством которого помимо двух руководителей студии занимался режиссер Томоми Мотидзуки. Кроме того, он был показан сразу по телевизору и не демонстрировался в кинотеатрах – это был, в общем-то, единственный подобный опыт. Поставленный по мотивам романа Саэко Химуро, вышедшего незадолго до премьеры, он рассказывает о переезде юной ученицы старшей школы Рикако из Токио в провинциальный городок Коти на острове Сикоку, ее новых друзьях и неизбежном любовном треугольнике. Летом 1995 года выходит «Помпоко: Война тануки в период Хэйсэй» Исао Такахаты, а следом за ним – «Шепот сердца» Ёсифуми Кондо. Эти две анимационные ленты имели большой успех в кинопрокате, расширили культурное влияние и укрепили финансовый базис. Первый фильм, снятый по мотивам фантастической сказки, рассказывает о тануки[12], борющихся против индустриализации в столице, где все застраивается многоэтажными домами. Второй фильм создан по мотивам одноименной манги Аой Хиираги, опубликованной в 1989 году, в которой рассказывается о влюбленной молодой девушке Сидзуку с окраины Токио.

Фильмы студии долгое время не выходили в международный прокат. Но было два исключения: западные зрители увидели «Моего соседа Тоторо», который был показан в 1993 году Tokuma Shoten в 119 кинотеатрах США (особого внимания он не привлек), а также смелую адаптацию «Навсикаи из Долины ветров», которая была сокращена и изменена для американской публики без согласия режиссера. Миядзаки был в ярости – он долгие годы (около десяти лет) не мог этого простить зарубежным прокатчикам. Его гнев смогло смягчить только заключение 23 июля 1996 года партнерского соглашения между Tokuma Shoten и Disney/Buena Vista. Контракт между двумя студиями-гигантами налагал строгие ограничения на распространение киноматериалов: он требовал точного перевода диалогов, а также абсолютного запрета на вырезание каких-либо сцен или внесение любых других изменений в оригинал. С этого дня The Walt Disney Company начала владеть правами на дистрибуцию по всему миру (за исключением Азии) большей части работ студии (включая и Японию[13]). Это позволило Ghibli выйти на громадный западный рынок и получить гораздо более широкую известность. В июне 1997 года студия слилась с материнской компанией Tokuma Shoten. «Принцесса Мононоке» принесла в июле того же года еще большую славу студии, связанную, в первую очередь, с именем Миядзаки.

В декабре 1998 года студия делает первые скромные шаги в мире видеоигр через посредничество Кацуи Кондо, преданного аниматора, который работал почти надо всеми полнометражными лентами, выпущенными студией. Он придумывает персонажей для ролевой игры «Нефритовый кокон: история Тамамаю» (Jade Cocoon: Story of the Tamamayu), вышедшей на PlayStation первой под этим именем. Опыт повторился в следующей игре для PlayStation 2, которая вышла в августе 2001-го, то есть всего через несколько месяцев после запоздалого распространения первой части в Европе.

Исао Такахата создает «Наших соседей Ямада» в июле 1999 года, впервые прибегнув к компьютерной анимации для оригинала, нарисованного карандашом и акварелью. Адаптация ёнкомы (четырехкадровой манги) мангаки Хисаити Исии, публиковавшейся в ежедневном Asahi Shinbun, была разделена на серию более или менее длинных скетчей о жизни взбалмошной японской семейки. К несчастью, с коммерческой точки зрения фильм был провальным: окупились только две трети бюджета. Из-за этой неудачи Такахата берет паузу в создании фильмов на целых 15 лет!

Двенадцатиминутная короткометражка Ghiblies, созданная малоизвестным аниматором Ёсиюки Момосэ, вышла на телеэкраны в 2000 году и была показана в музее Ghibli в Токио. В нем изображены будни работников студии в виде юмористических зарисовок. Это очень японский, гротескный и полный самоиронии юмор. Экспериментальная анимация и специфика картины, которая достигает грани шутки, доступной только для «своих», сделали анимационное эссе малопонятным для зрителя.