Еще один распространенный подход к укреплению изолирующих механизмов заключается в установке мобильной цели для подражателей. В статичной среде конкуренты рано или поздно вычислят, как воспроизвести многие из ваших оригинальных нововведений и прочие специализированные ресурсы. Если вы найдете способ постоянно улучшать или хотя бы просто изменять свои рабочие методы и продукты, копировать их станет сложнее. Вспомните, например, об операционной системе Windows компании Microsoft. Останься она неизменной на протяжении длительного времени, довольно скоро квалифицированные толковые программисты со всего мира, без сомнения, создали бы для нее функционально эквивалентную замену. Но Microsoft постоянно совершенствует свою систему – даже если это идет во вред программам и пользователям, – из-за чего разработка каждого очередного функционального эквивалента становится излишне дорогостоящей задачей. Иными словами, Windows – движущаяся, мобильная цель.

Точно так же намного труднее сымитировать постоянные потоки инноваций в области рабочих методик и продукции, если эти потоки сами основаны на потоках внутрикорпоративных конфиденциальных знаний. Например, компания, обладающая исключительно новейшими научными знаниями и занимающаяся инновациями, будет иметь более слабые изолирующие механизмы, чем та, которая сочетает науку со сведениями, собираемыми путем постоянной обратной связи с основными клиентами, или со специфической оригинальной информацией, которую черпает из своих внутренних, закрытых источников.

Согласно правилам классической военной стратегии, обороняющаяся сторона должна предпочитать возвышенности. Они представляют собой неровности природного ландшафта, которые служат надежной базой для стратегического преимущества. Возвышенности труднее атаковать и легче защищать.

Деловые стратегические теории тоже пытаются объяснить особую ценность экономических высот; по этому поводу ведутся долгие споры и приводятся многочисленные объяснения. Однако эти дискуссии не дают ответа на более важный вопрос: каким образом достигаются выигрышные позиции? Проблема в том, что, какими бы ценными ни были занятые уровни, затраты на их завоевание еще больше. А любая позиция, которую относительно просто занять, с такой же легкостью падет и перейдет в руки следующего атакующего.

Чтобы оказаться на еще никем не занятой выгодной высоте, следует захватить ее первым. Этот путь вполне преодолим, если у вас есть собственное изобретение, такое как, например, дышащий материал Gore-Tex, или инновационная бизнес-модель, скажем, система ночной доставки FedEx, – все они создают новые позиции, способные гордо возвышаться долгие годы, прежде чем конкуренты приблизятся к вашим хорошо защищенным бастионам.

Другой эффективный путь к высоте, а именно о нем пойдет речь в настоящей главе, заключается в умении поймать нужную волну – волну перемен. В основном это явление экзогенное, то есть внесистемное, что означает, что волну никто не может контролировать. Ни один человек или организация не в состоянии искусственно инициировать волны перемен, поскольку они представляют собой конечный результат огромного множества сдвигов и достижений в области технологий, затрат, конкуренции, политики и покупательского восприятия. Могучие волны перемен сродни землетрясениям: они создают новые возвышенности и ровняют с землей старые. Вызванные ими изменения способны свергнуть с пьедестала существующие структуры конкурентного преимущества, стереть прежние козыри и вытолкнуть на поверхность ранее неизвестные. Они высвобождают силы, которые могут либо упрочить, либо ослабить позиции сегодняшних лидеров. Наконец, они приводят в действие совершенно новые стратегии.

Внесистемная волна перемен похожа на ветер в парусах гоночной яхты. Это стихийная, зачастую необузданная сила. В обязанность руководителя входит подготовка подчиненных к ее появлению: раширение их профессиональных знаний, развитие в них изобретательности и способности разбираться в сути вопроса, чтобы в нужный момент направить ее мощь на конкретную цель. Волну перемен вполне можно поставить себе на службу, но для этого надо суметь понять, какие процессы будут происходить в существующем рельефе, а затем направить ресурсы и инновационные разработки на те позиции, которые, придя на смену старым, окажутся новыми высотами.

Чем быстрее вы научитесь замечать волны перемен, тем правильнее станете оценивать ситуацию. Умники из деловых кругов упорно твердят о повышении темпов роста и эпохе революционных преобразований. «Стабильность, – говорят они, – удел устаревших концепций, реликт прошлых времен». Ничего подобного! Не верьте. Сегодня большинство отраслей экономики совершенно устойчивы. Безусловно, вокруг нас постоянно происходят перемены, но, называя нынешние изменения колоссальными и незаурядными, мы умаляем значение прошлых преобразований, а значит, обнаруживаем историческое невежество.

Возьмем для сравнения перемены, произошедшие в течение вашей жизни, и те, которые пережило человечество в период с 1875 по 1925 год. За эти полвека электричество впервые осветило ночные улицы и произвело настоящую революцию в производственной сфере и частной жизни людей. Поездка из Бостона в Кембридж[19] и обратно в 1880 году занимала целый день, ведь путешествовать приходилось на лошадях. Всего пять лет спустя тот же путь можно было проделать за двадцать минут езды на трамвае. Появление этого вида транспорта способствовало внутригородской ежедневной миграции и развитию отдаленных районов. Паровая машина и водяное колесо перестали быть единственными энергетическими идолами; производители перешли на электродвигатели и снабдили электричеством каждый укромный уголок и каждую щель. Благодаря электрическим промышленным швейным машинам хорошая одежда стала доступна практически каждому человеку. Изобретение электричества обусловило появление телеграфа, телефона и радио, что привело к первому серьезному прорыву в области коммуникаций со времен строительства римских дорог. Сети железных дорог соединили разные страны. Автомобиль стал привычным явлением и в корне изменил жизнь американцев. Проложены автомагистрали с современным покрытием. Изобретен и запущен в серийное производство самолет. Механизировано сельское хозяйство. Во время переписи населения, проходившей в США в 1890 году, впервые применили электрический табулятор – машину для автоматической обработки данных. Огромная волна миграции до неузнаваемости изменила облик крупных городов. Создавались современные модели подачи рекламы и розничной торговли; происходил процесс разработки и продвижения торговых марок; были построены многие великие производственные империи и сотни ставших знаменитыми брендов, в том числе Kellogg’s, Hershey’s, Kodak, Coca-Cola, General Electric, Ford и Hunt’s. Именно в это пятидесятилетие – с 1875 по 1925 год – были заложены основы того современного мира, в котором мы живем и благами которого пользуемся.

Теперь перейдем к пятидесятилетию, пришедшемуся на нашу с вами жизнь. Я родился в 1942 году. С тех пор телевидение в корне изменило американскую культуру; реактивные самолеты открыли обывателю мир; снижение стоимости дальних перевозок привело к бурному росту мировой торговли; розничные магазины размером с футбольное поле стали неотъемлемой частью городского пейзажа; практически любой человек имеет компьютер и сотовый телефон; приход интернета в нашу жизнь позволяет, не выходя из дома, работать и развлекаться; миллионы людей за одно мгновение могут «прочирикать» всему миру о своих симпатиях и антипатиях в «Твиттере». Тем не менее все новшества второго пятидесятилетия оказали на нашу повседневную жизнь и способы ведения бизнеса далеко не такое мощное влияние, как преобразования, случившиеся в первом пятидесятилетии. Подведем итог: чтобы правильно оценивать важность и значимость перемен, всегда нужна историческая перспектива.