Когда вы видите слова «сказано в пресс-релизе», знайте, что, возможно, это даже не настоящий пресс-релиз, проплаченный компанией для официальной публикации. Компания просто организовала спам-рассылку для множества блогов и журналистов через электронную почту.

Когда вы видите слова «согласно сообщению…», знайте, что автор, резюмировавший это сообщение с другого медийного ресурса, с трудом понимает прочитанное, не тратит время на анализ и имеет все основания для упрощения и преувеличений.

Когда вы видите слова «мы обратились к… за комментариями», знайте, что блогер отправил электронное письмо за две минуты до публикации в четыре часа утра, спустя долгое время после того, как он сочинил сюжет и переключился на что-то другое, не приложив абсолютно никаких усилий к тому, чтобы узнать правду до того, как сообщить вам материал под видом новостей.

Когда вы видите цитату или фразу «по словам…», знайте, что блогер на самом деле не разговаривал с этим человеком, но, скорее всего, украл цитату у кого-то еще. По правилам экономики ссылок он вправе присвоить ее себе при наличии крошечной сноски на оригинал, закопанной где-то в его публикации.

Когда вы видите слова «что означает…», или «приведет к…», или любую другую интерпретацию с претензией на анализ, знайте, что блогер не имеет абсолютно никакого опыта или подготовки в той области, о которой он высказывает свое мнение. У него также нет времени или мотивации для учебы, и даже если он глубоко заблуждается, то ему все равно, так как это не будет иметь для него никаких последствий.

Когда ваш друг говорит «я читал, что…», печальная истина состоит в том, что он, скорее всего, что-то мельком видел в блоге.

Процесс поиска, создания и потребления информации фундаментально изменился с появлением Всемирной сети и расцветом блогинга. Стандарты формирования новостей, тщательной проверки информации, тон новостных сообщений и срок их годности – все это изменилось. Однако почти без исключения те слова, которыми мы пользуемся для описания новостей, и то значение, которое читатели им придают, остаются неизменными.

В мире без контекста и твердых стандартов ассоциации с прошлым сохраняют свою силу, но слова в значительной степени утратили былое значение. Перефразируя Кьеркегора, блоги сохраняют оболочки, хитроумно избавленные от содержания.

Такие слова, как «разработка», «эксклюзивный» и «источники», не согласуются с нашими сложившимися представлениями о том, что они означают и что может стоять за ними. Блогеры пользуются этими «значимыми словами (weasel words[74], по определению Википедии) для придания статуса своим эфемерным сюжетам. Они пользуются языком Вудворда и Бернстайна[75], но делают это в мире массмедиа, который вызвал бы тошноту даже у Херста. Они представляют собой то, что Дордж У. С. Троу называл «пустыми оболочками».

Почему это имеет значение? Нас учили верить тому, что мы читаем. Нас учили думать, что нет дыма без огня и что, если кто-то тратит время на сочинение и публикацию текста, значит, он верит в свои слова. Житейская мудрость, которая стоит за этими убеждениями, больше не актуальна, однако читатели дружно идут дальше, вооруженные нехитрыми правилами, которые делают их мишенью для манипуляций. Я пользовался этой наивностью в своих целях и даже не был худшим из всех. Я не отличаюсь от остальных; меня тоже постоянно дурачили блогеры, издатели, политики и маркетологи. Даже собственные чудовищные творения обманывали меня.

Так вымыслы становятся реальностью. Все продают и обманывают, а мы почти не осознаем этого. Наши эмоции приводятся в действие умышленным или неумышленным ошибочным толкованием вещей, которые нас учили считать важными. Мы читаем какую-нибудь историю, и она кажется важной, поскольку мы верим в реальность новостей и принципы репортерской работы, но на самом деле это не так.

Представьте себе афишу авторского кинофильма, который должен считаться глубоким и высокохудожественным. Вероятно, на ней будет изображение лаврового венка за такие призы, как «лучший кинофильм» или «выбор кинокритиков». Такие призы первоначально символизировали горстку важных кинофестивалей. Потом для каждого города и даже района в больших городах стало модно иметь свой кинофестиваль. Есть также значительные различия между победителями и несколькими десятками или даже сотнями фильмов, которые «прошли отбор». Использование фестивальных лавров обращено к системе ценностей, в которой у зрителей возникает ассоциация с редкостью подобных наград, несмотря на огромный разрыв между воображаемым и реальным.

Иллюзия лаврового венка – это метафора Всемирной сети. Она пронизывает все, от экономики ссылок (ссылка похожа на цитату, хотя не является ею) до заголовков, заманивающих читателей. Поэтому механизм торговли вверх по цепочке работает, и вы можете обеспечить появление своего имени в завтрашней прессе с помощью сервиса HARO.

Блогеры пытаются найти любое свидетельство одобрения или сигнал о достоверности получаемой информации. У них есть всего лишь несколько минут для сочинения постов, мало ресурсов и поддержки, но из-за «проблемы одноразового употребления» им нужно, чтобы их голос услышали на тысячах других сайтов. Они нуждаются в чем-то, внешне отличающемся от всего остального, пусть даже все делается под копирку. Поэтому они придумывают новые отличительные признаки и злоупотребляют старыми.

«В эпоху отсутствия авторитетов они сами становятся авторитетами», – написал Троу.

Мы живем в медийном мире, который отчаянно нуждается в контексте и авторитетных мнениях, но мы не можем ничего найти, потому что уничтожили старые ориентиры и не создали новых, которым могли бы доверять. В результате мы формулируем новые понятия в старых терминах, которые представляют собой лишь выхолощенные оболочки своего былого значения. Нам никогда не хватит скептицизма, чтобы преодолеть этот недостаток, даже в качестве отправного пункта.

Теперь часто можно слышать, как люди говорят: «Если это важные новости, они сами найдут меня». Это убеждение тоже основано на пустой оболочке. Оно опирается на предпосылку, что важные новости пробьются сквозь белый шум, а все банальности останутся в стороне. Это глубочайшее заблуждение. Как я обнаружил в свою бытность медийным манипулятором, информация, которая находит нас в Сети, – та информация, которая быстро и широко распространяется, – принадлежит к наихудшему виду контента. Она выделяется на общем фоне не из-за своей ценности, важности или точности. Как раз наоборот: это происходит благодаря сенсационности, двусмысленности и столкновению мнений.