Если бы я видел проблески света или зеленые ростки, то указал бы на них. Если бы имелись какие-то решения, я бы рассказал о них. Но в данный момент я не вижу никакого выхода. В сущности, я вообще возражаю против термина «решение». Поиск решения подразумевает и подтверждает существование проблемы. Он принимает как должное глубоко ошибочные предпосылки, на которых основаны блоги.

К примеру, возьмем лихорадочную гонку за просмотрами страниц. Она основана на ложной предпосылке, что трафик, создаваемый блогами, чего-то стоит. Это не так. Сайты ежемесячно продают лишь малую часть своих ресурсов, отдавая все остальное за считаные центы, однако они стремятся наращивать трафик превыше всего остального. Пока я писал эти слова, вкладка TMZ.com в моем браузере обновилась десятки раз, хотя я уже около часа не заглядывал туда. Многие сайты делают то же самое: Drudge Report, Huffington Post, Search Engine Journal и т. д. Бесплатные просмотры страниц! Рекламодатели, заплатившие за эти просмотры, были просто ограблены, а блогеры, которые выставляют им счета за количество просмотров, – не более чем мошенники.

Между тем небольшие сайты, которые выстраивают свою основную аудиторию на принципах доверия и лояльности, продают свои рекламные места на месяцы вперед. Их ресурсы гораздо более ограничены, но они продают их по более высоким расценкам и являются более прибыльным и надежным бизнесом. Блоги стараются наскрести несколько тысяч дополнительных просмотров и ради этого манипулируют своими читателями, потому что они руководствуются неверными параметрами и имеют искаженное представление о формировании дохода. Они преследуют краткосрочные цели и не заглядывают в будущее дальше завтрашнего дня.

Но цели можно изменить, как показала «New York Times», переключившись с модели одноразового употребления на подписную модель при Адольфе Оксе. Для того чтобы сохраниться в виде качественного издания, «New York Times» снова перестраивает свой экономический подход. Недавнее внедрение новой системы оплаты, где читатели ограничены двадцатью бесплатными статьями в месяц, а потом им предлагают платить за более широкий доступ к материалам на сайте газеты, – это пример постановки крупномасштабных целей. Согласно экономисту Тайлеру Коэну, это значит, что «новая установка «New York Times» – ежемесячно иметь более двадцати статей, обязательных для прочтения» [83]. Абсурдно, что при нынешней модели (той, которой придерживается большинство издателей и в которую они верят) нет стимула создавать статьи, обязательные для прочтения. Есть только обязательное количество просмотров независимо от качества публикаций.

Автор «BusinessWeek» Эд Уоллес напоминает: «Первая обязанность журналиста – спросить себя «правдива ли эта информация?» Блогеры отказываются от этого принципа. Вместо того чтобы рассказывать нам правду, они сосредоточены только на одном: на сборе просмотров для своих издателей. Мне все равно, что поиск истины может стоить дорого, что итеративная журналистика работает быстрее, а гонка за количеством просмотров слишком привлекательна. Если это вам не нравится, найдите себе другое занятие. Ваша профессиональная цель – служить интересам читателей; заниматься чем-то другим – значит предавать ваши собственные долгосрочные интересы. Рекламодатели платят вам, чтобы вы достучались до аудитории, поэтому, обманывая ее, вы в конечном счете причиняете вред себе.

Читатели придерживаются не менее искаженных убеждений. Нынешняя система делегирования доверия и «отсроченной ответственности» существует, потому что читатели негласно приняли на себя бремя, от которого отказались блогеры. Мы считаем своей обязанностью копаться в навозе и отбросах в поисках редких жемчужин, заниматься проверкой фактов вместо блогеров, исправлять их ошибки и называть себя соучастниками процесса, когда на самом деле мы являемся лишь винтиками в чудном механизме. Мы никогда не задавали важный вопрос: если нам приходится делать всю работу, за что же вам платят?

Когда вдумчивые люди читают новостные материалы, они задают себе другой вопрос: «Что я собираюсь делать с этой информацией?» Но большинство читателей даже не делают вид, будто они думают об этом. Полагаю, это происходит потому, что они боятся ответа: мы все равно ничего не можем поделать. Большинство материалов, которые производят блоги, не имеет другой практической цели в нашей жизни, кроме возможности отвлечься. Когда читатели начнут требовать качества, в отличие от количества, экономика формирования контента изменится. Манипуляции и маркетинг сразу же станут более затруднительными.

Мне понадобилось много времени, чтобы прийти к такому пониманию, и я сознаю, что сам в значительной степени являюсь частью проблемы. Никто не заставлял меня делать то, что я делал. Я был плохим исполнителем и создал много лазеек, которые сейчас критикую. Я и мои клиенты получили немалую прибыль от махинаций, в которых я сознался: были проданы миллионы книг, созданы новые имена, а бренды получили новое развитие и поддержку. Но мы заплатили высокую цену за эти приобретения в такой валюте, как достоинство, уважение и доверие. Глубоко внутри я подозреваю, что потери могут перевешивать прибыль. Маркетологи должны это понимать. Массмедиа – это индустрия, в которой работают тысячи людей, и возможно, вы собираетесь стартовать с этой позиции. Но если вы будете гнаться за вниманием того рода, про которое я говорил, и пользоваться тактиками, которыми пользовался я, ответный удар будет неизбежным. Задумайтесь об этом.

Будучи членами общества, мы не должны покоряться правилам жестокой медийной системы, как будто те, кто ей управляет, неподвластны нашим законам. В других странах законы о клевете и диффамации требуют от издателя публичного опровержения в том случае, если вина будет доказана. Но жалкое обновление в заключительной части поста в каком-нибудь блоге не означает, что клеветническая информация исчезает, а не остается на месте. Колониальные газеты в разных местах Британской империи были обязаны иметь гарантийный залог для того, чтобы заниматься издательским бизнесом. Он использовался в случае публикации клеветнических данных и гарантировал некую ответственность публичной прессы. Это давало читателям (и государству) определенные меры воздействия на издателей, у которых часто не хватало средств для возмещения причиненного ущерба. Существуют прецеденты, в которых мы снова остро нуждаемся, имея дело с блогами. Мы просто забыли о них.

Мы должны избавиться от ложных убеждений, ставших источником многих проблем. Публичность, прибыль и знания не даются легко. Иллюзия обратного позволяет монстру кормиться с наших рук. Именно она заставляет нас игнорировать предупредительные знаки, предостерегающие об опасности такой системы.

Вы не можете мгновенно получать качественные новости. Вы не можете получать новостные сюжеты, сжатые до 140 символов или еще меньше, не теряя значительную часть информации. Вы не можете манипулировать новостями и при этом не ожидать, что другие будут манипулировать ими против вас. Вы не можете получать новости бесплатно; можно лишь замаскировать издержки. Если мы усвоим этот урок и научимся любить тяжкий труд, то убережемся от многих бед и потерь. Мы должны помнить, что легких путей не существует.

Нынешняя система не может выстоять без ложных предпосылок, на которых она основана. Моей задачей было раскрыть суть проблемы, потому что, когда мы увидим весь эгоизм системы и ее противоречия, она начнет разваливаться на части. То, что известно, не может управлять нами без нашего ведома и желания. Перед тем как приступить к решению, тайное нужно сделать явным.