• какие цели вы намечаете для реализации?

ПРОДУКЦИЯ И/ИЛИ УСЛУГИ

Четко и лаконично опишите, какую продукцию или услуги вы поставляете и в чем заключаются преимущества их использования для потребителей:

• наша продукция/услуги – это.

• наша продукция/услуги дает возможность.

• наша продукция/услуги обеспечивает.

Если вы не можете четко сформулировать ответы на эти вопросы, то каким образом мир сумеет оценить вашу продукцию?

МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ

Каких результатов вы желаете добиться:

• привлечь инвесторов;

• повторно позиционировать компанию;

• представить новую ориентацию компании или новую стратегию развития;

• представить новый продукт;

• способствовать росту позитивного восприятия компании;

• сформировать новые направления деятельности.

ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК

Принципиально важно для вас иметь возможности идентифицировать свой рынок, а это означает, что вы постоянно должны вести исследования рыночных предпочтений:

• кто ваши основные потребители?

• что их беспокоит?

• каковы основные рыночные тенденции?

• каковы прогнозы отраслевых аналитиков, о чем пишут СМИ?

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ/ОБМЕН СООБЩЕНИЯМИ

Если вы не можете объяснить, кто вы такие и чем занимаетесь, на языке, доступном для восприятия, например, вашими родителями, значит, это будет слишком сложно и для восприятия рынком. Фокусируйтесь на концепции бизнеса, а не только на технологии. Не упускайте из виду, что новые виды бизнеса или бизнес-концепций создаются очень редко.

Тенденция будет состоять в том, чтобы классифицировать вас в рамках каких-либо уже устоявшихся взглядов на рынок:

• каким образом отраслевые аналитики классифицируют вашу компанию;

• каким образом вы классифицируете ваших конкурентов;

• каков ваш рекламный слоган;

• понимают ли все сотрудники вашей компании вашу концепцию позиционирования и согласны ли с ней.

КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА

Безусловно, у вас есть конкуренты – действительные и вполне реальные, – даже если вы выпускаете уникальную продукцию. Ведь первый автомобиль тоже столкнулся с конкуренцией со стороны лошади и тележки. Ответьте на вопросы:

• кто ваши конкуренты?

• каковы их сильные и слабые стороны?

• каким образом вы можете дифференцировать свою деятельность?

• в чем заключаются ваши конкурентные преимущества?

ПАРТНЕРСТВО/ДЕЛОВЫЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯ Один из наилучших способов добиться успеха – вступить в партнерские взаимовыгодные отношения, в результате чего должны появиться следующие документы: бета-план (план тестирования бета-версии), OEM [25] /VAR [26] -соглашение и совместный план по маркетингу.

Партнерство может предполагать следующие варианты сотрудничества:

• партнеров по бета-тестированию;

• представителей непрямых каналов распространения продукции;

• технологических партнеров;

• партнеров по маркетингу;

• информационных спонсоров/ведущих экспертов отрасли.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРОГРАММЫ

Каким образом вы сообщите миру о своем существовании и сколько это будет стоить? Каким образом вы комбинируете традиционные и новые средства массовой информации? В этом разделе вы должны представить план маркетинговых коммуникаций. К разделам программы по маркетингу относятся следующие:

• бюджет (10–15 % от суммы предполагаемой выручки, в некоторых случаях эта сумма может значительно превышать такие рамки);

• целевые деловые издания по соответствующей отрасли промышленности;

• аналитика целевых отраслей промышленности;

• связи с общественностью;

• почтовая рассылка/реклама;

• торговые выставки;

• сопутствующая реклама;

• веб-сайт;

• внешние и внутренние способы вывода новых товаров на рынок;

• процесс/инструменты регистрации результатов.

ПРОДАЖИ И ДИСТРИБУЦИЯ

Каковы ваши цели в области продаж в долгосрочной и краткосрочной перспективе? Каким образом вы будете продавать и распределять вашу продукцию? Методы продажи будут одинаковы для уже существующих покупателей и тех, которых вы привлечете потом?

Следует иметь в виду:

• объемы продаж;

• новые/уже существующие потребители;

• прямые каналы;

• непрямые каналы;

• телемаркетинг;

• тренинги для торгового персонала, целевые потребители, система оплаты труда в сфере продаж.

РИСКИ И ДОПУЩЕНИЯ

Определите, в чем заключаются ваши основные проблемы и задачи. Будьте реалистичны и допускайте возможность, что события могут развиваться не по вашему плану. Следует совершить следующие действия:

• поведите SWOT-анализ (сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы);

• рассмотрите все сферы деятельности вашей компании, привлеките для работы внешних консультантов;

• задайте себе вопрос: что будет, если.

• обдумайте худшие сценарии развития событий;

• рассмотрите запасной вариант и все, что связано с его реализацией.

ГРАФИК РАБОТЫ/ЭТАПНЫЕ ДОСТИЖЕНИЯ

Решите, кто каких результатов должен добиться и когда эти достижения должны быть зарегистрированы. Существуют ли какие-либо ключевые события, например, торговые выставки, которые являются определяющими в вашей маркетинговой политике? Помните что составление плана – только половина дела, его еще необходимо осуществить.

Обратите внимание на следующие факторы:

• приоритеты;

• источники и ответственность;

• временные графики;

• ключевые события.

Приступить к делу – это единственный для вас способ исполнить задуманное.

...

Резюме от Бет Галлоб

• Временами ваша задача может казаться чрезвычайно сложной. Лучший способ начать ее выполнять – приступить к делу. Используйте информацию, которую вы получили ранее в качестве образца, и просто начните отвечать на вопросы.