стратегиях «культурного» маркетинга в индустрии моды, направленного на укрепление культурной и коммерческой значимости моды за счет сочетания брендовых коммуникаций, цифрового видео и популярного кино. Моя задача заключалась в том, чтобы показать, как модные образы приобретают статус товаров в современном кинематографе и в культуре потребления, как они обретают ценность и смысл благодаря взаимосвязанным процессам производства и потребления. Выше я уже говорил, что культура рекламы играет ключевую роль в формировании и разработке «набора стилизованных или эстетизированных визуальных кодов»335, которые сегодня диктуют изображение и интерпретацию моды в формате видео. Социолог Селия Лури говорила о «стилизации потребления», подразумевая превращение объектов искусства и культуры в эстетические товары средствами моды, стильных атрибутов, дизайна. В результате от зрителей любого фэшн-видео, как правило, ожидают, что они не станут проводить четкой границы между искусством и рекламой и делать различий между оригинальными произведениями (художественными и развлекательными фильмами) и коммерческой культурой (вирусными роликами, «закулисными» съемками и PR-кампаниями)336.

Объединив анализ полнометражных, короткометражных и коммерческих фильмов с репортажами, документальным кино и биографическими фильмами, я сформулировал концепцию фэшн-фильма как условного обозначения недавних эстетических и технологических изменений в видеокультуре моды, как общего понятия, объединяющего широкий диапазон творческих практик, в XXI веке вплетенных в обновленную структуру развлекательной видеоиндустрии. На примере работ режиссеров Уэса Андерсона, Луки Гуаданьино, Тома Форда, Софии Копполы и Оливье Ассайяса можно видеть, что некоторые направления в современном кинематографе неотделимы от во многом стилизованной и ориентированной на потребление эстетики моды. Однако было бы упрощением целиком сводить интерпретацию сюжетных фильмов к их связям с коммерческим дискурсом. На мой взгляд, необходимо принимать во внимание различные материальные условия, в которых рождаются идеи таких фильмов и осуществляется их производство. Объединять творчество вышеперечисленных режиссеров – рискованный шаг, поскольку нельзя сказать, что все они работают в одном направлении; нельзя даже утверждать, что они снимают фильмы в одинаковых условиях, хотя все эти фигуры кинематографа более или менее независимы. Например, Ассайяс за счет спонсорской поддержки модного бренда обеспечивает себе более широкую аудиторию, чем тот или иной представитель французского авторского кино. Том Форд, не испытывающий недостатка ни в славе, ни в профессиональном признании со стороны модной индустрии и популярных СМИ, может рассматривать сюжетное кино как способ повысить культурную значимость собственной фигуры, а значит, и своего независимого бренда. Тезис, который я развивал на протяжении всей книги, состоит в том, что в контексте современной моды творческие импульсы, движущие производством фильмов в постцифровую эпоху – кинематографом в самом широком смысле слова, – неизбежно вступают в противоречие с коммерческой динамикой маркетинга и рекламы. В начале XXI века появились новые формы фэшн-фильма: от экспериментальных проектов SHOWstudio начала 2000‐х годов, в основе которых лежали фотографии, до массового распространения развлекательного интернет-видео в 2010‐х. Я высказал предположение, что они укрепили коммерческие отношения между модой и кинематографом, которые в цифровом пространстве обозначились более отчетливо и встроились в систему мейнстримной поп-культуры в «посткоммерческую» эру брендированного развлекательного контента.

Так что же происходит сейчас? Можно ли уже говорить о конце фэшн-фильма или это только начало цифровой революции в моде и видеокультуре? Хотя появление огромного количества цифровых платформ для размещения коммерческого контента должно указывать на закат фэшн-фильма как самостоятельного видеожанра, есть и другая сторона проблемы. Сегодня реклама пропитала все сферы визуальной культуры. Об этом свидетельствуют крупные кассовые сборы документальных, биографических и художественных фильмов, режиссеры которых подходят к предмету изображения с заметным почтением. Поэтому следует говорить вовсе не о конце фэшн-фильма, а просто о новой стадии развития диалога между модной индустрией и экранной культурой. И в мейнстримном, и в независимом художественном кино индустрия моды зачастую изображается карикатурно, – если не с негодованием и отвращением, как в «Гневе» (Rage, 2009) Салли Поттер, то как манерное кривляние в «Образцовом самце» (Zoolander, 2001) Бена Стиллера. Однако относительно малобюджетные фильмы делают солидные кассовые сборы. Так, лента «Валентино: последний император» (Valentino: The Last Emperor) в 2009 году собрала 1,7 миллиона долларов, а «Ив Сен-Лоран» (Yves Saint Laurent) в 2014‐м – более двадцати миллионов337, и это значит, что современным брендам выгоден такой тип косвенной рекламы. После Шанель, Диора и Сен-Лорана пришел черед Александра Маккуина стать героем кинофильмов, некоторые из которых на момент написания этой книги (в 2017 году) находились в процессе съемки – в частности, биографический фильм Эндрю Хэя «Потрошитель» (The Ripper) с Джеком О’Коннеллом в главной роли, основанный на биографии Эндрю Уилсона, где центральное место отводится отношениям дизайнера с его музой Изабеллой Блоу338. Режиссер Иэн Бонот в документальном фильме «Маккуин» (McQueen, 2018) избегает смаковать подробности личной жизни дизайнера и рассказывает о Маккуине через его творчество, опираясь на архивные кадры новаторских модных показов, превращавшихся в настоящие перформансы. Эмоциональное напряжение достигается за счет атмосферной оркестровой музыки, образной цифровой анимации и трогательных рассказов ближайших друзей и партнеров модельера, снятых очень крупным планом.

В противовес этим попыткам рассказать о жизни дизайнера в драматической форме Лоик Прижан подошел к наследию Маккуина в более сдержанном ключе, сняв документальный фильм о его последних показах. В последней мужской коллекции Маккуина, The Bone Collector («Собиратель костей»), задним числом увидели отражение душевного состояния дизайнера за месяц до самоубийства. Ее показ состоялся в январе 2010 года в Милане; в коллекции фигурировали образы черепов, веревок и мешков для трупов, угадывавшихся в строгих пиджаках. Однако не следует так прямолинейно искать объяснений творчества модельера в его жизни, поддаваясь соблазну биографического подхода к моде, интерес к которому ожил еще в 2015 году, после публикации двух биографий и постановки спектакля о жизни Маккуина339. Фильм «Наследие Александра Маккуина» (Le Testament d’Alexander McQueen) впервые был показан во Франции в сентябре 2015 года на телеканале Arte, а затем загружен для онлайн-просмотра на сайт m2m.tv. Прижан попытался отбросить сентиментальное любопытство, свойственное биографическим рассказам о скандальной жизни дизайнера, пристальнее вглядевшись в две предшествующие женские коллекции. Первая, «Рог изобилия» (The Horn of Plenty, Париж, март 2009 года), подытоживала творческие достижения Маккуина на тот момент, являя собой коллаж из придуманных им образов и гимн высокой моде. За ней последовала вторая – провидческая «Атлантида Платона» (Plato’s Atlantis, Париж, октябрь 2009 года), в которой дизайнер с помощью технологий отобразил свое видение будущего моды. Над коллекцией «Рог изобилия», Маккуин работал в конце 2008 года, после мирового экономического кризиса, а во время ее показа на подиум вышла процессия моделей, прикованных к огромным саквояжам из крокодиловой кожи и садомазохистски опутанных ремнями, – язвительный намек