Но это определение не выражает всей сложности положения СМИ в современном обществе. Они не только передают информацию, но и сами являются активными участниками общественно-политических и экономических процессов в обществе, создающими ситуации, формирующими настроения и мнения. Они – активный элемент стабильности, устойчивости общества, социального контроля масс, в ряде случаев активный элемент революционной ситуации в обществе, а зачастую они сами создают эту ситуацию.

Известно выражение: «Тот, кто владеет средствами массовой информации, тот владеет и властью». В период перестройки в СССР, в ходе реформ в России вокруг СМИ развертывались самые жесткие конфликты. И понятно почему. Именно СМИ стали оружием перестройки и реформ, они влияли и влияют на сознание и настроение людей. Политическая борьба, борьба за власть ведется с помощью СМИ. А в экономике и бизнесе СМИ – это средство активной торговой, финансовой и производственной политики. Следует особо отметить, что средства массовой информации играют и самостоятельную роль в системе общественных связей. Они выступают не только в виде коммуникаторов между субъектами и объектами общественных связей, но и сами являются субъектом этих связей, воздействующим на общественность. Именно в этом качестве они предстают «четвертой властью» в обществе (наряду с законодательной, исполнительной и судебной). И возможности, и сила этой власти немалая, поскольку она имеет самые мощные средства воздействия на общественное сознание.

Таким образом, особенность средств массовой информации в современном обществе в том, что в одном случае они выступают в качестве субъекта общественных связей, их управляющего элемента, работающего в режиме «паблик рилейшнз», а в другом случае СМИ являются средством коммуникации между субъектом общественных связей (властными структурами, организациями, фирмами, лидерами политики и бизнеса и службами PR) и объектом общественных связей (общественностью). В первом случае СМИ сами инициируют политическую борьбу или борьбу в сфере бизнеса.

Понимание места и роли СМИ в системе общественных связей требует раскрытия сущности массовых информационных процессов. В коммуникативистике – области знаний, занимающейся исследованием этих процессов, сложились два подхода. Первый связан с информационным фетишизмом. Его основателем принято считать профессора Г. Маклюэна. Второй подход основывается на связи информационных процессов с культурно-исторической средой.

В своей основополагающей статье «Миф и средства массовой информации», написанной в 1959 г., Г. Маклюэн утверждает, что «средство и есть сообщение» [10, 339–340]. Само средство информации, создавая свой язык общения, формирует и характер информации. С изменением средства меняется характер информации и восприятия мира. Идеи Г. Маклюэна были развиты в работах канадского психолога М. Лукана. Основной тезис концепции М. Лукана: «средство определяет содержание». Испанский исследователь М. Кастельс объясняет это так: когда вы смотрите телевизор, важно не то, что конкретно вы смотрите по телевизору, а то, что вы вообще смотрите, а именно телевизор [5,5]. Просмотр телепрограмм определенным образом организует мозговые процессы у смотрящего человека. Это называется кодом коммуникации, который гораздо более важен, чем конкретное содержание самой программы. На основе исследований был сделан вывод о том, что люди одинаково воспринимают как документальные репортажи о военных действиях, так и художественные фильмы о войне. И это происходит не потому, что они не способны отличить настоящую войну от вымышленной, а потому, что оба вида программ (и боевые действия и фильмы) оказывают одинаковое воздействие на мозговые процессы и на эмоции телезрителей. Насилие в обоих случаях предстает как образ. И для большинства людей образы становятся основной реальностью. А образ – это основа имиджа. Поэтому имидж становится реальностью. Торжествует виртуальная реальность, реальность символа.

Вот почему страшные кадры убийств в Чечне, постоянно показывавшиеся по российскому телевидению в 1995 – первой половине 1996 г., относительно спокойно воспринимались телеаудиторией. Эти кадры воспринимались как образ, стоящий в ряду других образов, навязанных фильмами-боевиками, чередой идущими по телевидению. Срабатывал один и тот же код коммуникации, независимо от комментариев ведущего. Таким образом, телевидение, радио, пресса преобразуют мир реальности в информационный мир и в конечном счете в мир символов, в мир имиджей. И делается это, по Маклюэну и Лукану, средствами информации. Маклюэн вообще писал об универсально-созидательной миссии любых технических средств коммуникаций, к которым наряду с печатью и телевидением он присоединяет железные дороги, домостроение, судоходство, лестницы, колеса, деньги и даже одежду на том основании, что все они так или иначе «формируют наши мысли, структурируют наш опыт и определяют наши взгляды на окружающий мир». Здесь Г. Маклюэн близок французскому социологу Ж. Эллюлю с его концепцией социологической пропаганды: вещи и образ жизни воздействуют на человека эффективнее прямой пропаганды.

Так или иначе предметы окружающего мира, быта, образ жизни людей, средства массовой коммуникации стали в западной цивилизации действительно самым эффективным средством социального контроля. Западные исследователи отмечают, что «в будущем расширение власти и империи может происходить в ходе борьбы за контроль над коммуникационной средой» [10, 7]. Отвергая крайние воззрения Г. Маклюэна, связанные с фетишизацией технических средств массовых коммуникаций, где мир – это массовая культура и телевидение, следует признать правомерность тезиса о том, что средство информации влияет на характер информации, на ее содержание. Это необходимо учитывать при анализе массовых коммуникационных процессов. Но, руководствуясь этим тезисом, важно всегда иметь в виду связь информационных процессов с конкретно-исторической средой, с общественными процессами.

Связь средств массовой информации с культурно-исторической средой определяет сущность их деятельности в рамках «паблик рилейшнз». Именно этой точке зрения отвечает позиция сторонников концепции Анненбергской школы коммуникаций при Пенсильванском университете. Одна из задач, которую ставили исследователи, принадлежавшие к этой школе, состояла в том, чтобы раскрыть системную сущность телевидения как одного из средств сохранения целостности сложившихся общественных отношений и структур. Д. Гербнер и Л. Гросс в связи с этим указывали: «Телевидение это средство социализации большинства с помощью стандартных ролей и поведения… его функцией является инкультурация» [8, 774]. Следует добавить, что в данном качестве это и средство социального контроля, особенно в рамках «паблик рилейшнз». Телевидение – инструмент индустриально развитого общества, создающий массовую аудиторию со стандартным потребительским видением мира и образом жизни. В связи с этим подчеркнем, что именно телевидение, как инструмент общественных связей, преобразует реальный мир в коммуникационный, а затем в мир символов. Д. Гербнер и Л. Гросс отмечают: