Как NPR, так и Fox News создавались для всех желающих – тех, кому казалось, что существующие СМИ сообщают не все. Но в основе выбора лежат разные принципы. У зрителя Fox News есть пульт. Не схватит история за живое – на выбор сотни каналов, стоит лишь кнопку нажать. С радио дело обстоит иначе. Его часто слушают за рулем, и у водителя обычно нет возможности или желания прыгать с одной волны на другую. А если в торговом центре работает радио и передают серьезные новости, то это почти наверняка NPR.

Из всех СМИ радио наименее способно подстраиваться под запросы аудитории. Нет ни перемотки вперед, ни записи с отложенным просмотром, ни агрегатора новостей. Радиолюбители относительно всеядны: что передают, то и слушают. А по NPR передают в разумных пропорциях отчет о событиях текущего дня. Послушаешь новости в течение часа, и узнаешь много всего такого, о чем сам, может быть, не стал бы спрашивать.

Пожалуй, NPR можно сравнить с диетическим питанием на курорте. Ешь то, что перед тобою в тарелке, – и для здоровья полезно. А просмотр новостных телепередач напоминает скорее шведский стол. Каждый сам выбирает, что положить себе в тарелку. Мяса с кровью всегда много, потому что разбирают его хорошо. А вот брокколи, наверное, будет немного, ведь ее мало кто берет – особенно когда есть свиные ребрышки и мороженое. Курортнику диетическое питание идет на пользу, так и слушатель NPR, в отличие от зрителя Fox News, узнаёт больше полезных фактов.

«Не смотрите новости, – советует предприниматель Берт Гулик. – Если вы что-то должны узнать, вам позвонят и об этом расскажут»[292]. Эти слова стали боевым кличем, разделяемым мотивационными ораторами и практически каждым, кто успешен или хочет стать таковым. Мы же благодаря цифровым устройствам и нынешней культуре, поощряющей чувство собственной важности, поглощаем информацию, как киты поглощают планктон. Ждем, что знание само нас найдет, осядет где-то в наших фильтрах.

Знатоки технических новинок давно твердят о том, что с помощью цифровых СМИ можно подстроиться под запросы потребителя. Благодаря агрегаторам социальных сетей и новостных источников можно приспособить информационные потоки под наши профессиональные интересы и увлечения в часы досуга, актуальные на текущий момент. С каждым разом в наших информационных источниках все меньше несущественного, скучного и неинтересного.

Я обнаружил, что если человеку хочется быть в курсе событий, то ему, пожалуй, не следует злоупотреблять возможностями устройств подстраиваться под запросы пользователя, когда речь идет о новостях. В таблице приводятся результаты еще одного теста на общие знания, включающего 15 вопросов. Результаты по большей части совпадают с показаниями диаграммы знаний. Но в этот раз я сгруппировал их по типу новостного источника, чтобы была видна та роль, которую он играет. В самом низу слева отображены зрительские аудитории новостных шоу и телеканалов. Над ними, в порядке роста показателей знания, расположены с приблизительной точностью аудитории новостных интернет-агрегаторов, блогов и социальных сетей; слушатели радионовостей; читатели газет и книг; и, наконец, зрители сатирических новостных телешоу в духе The Daily Show. На последнюю категорию, в отличие от всех прочих источников теленовостей, правильных ответов пришлось так много, что результаты по телешоу я привел отдельно.

Осведомленность выше у аудитории радио и печатных источников новостей

Напомню, я очень удивился, что разница в уровне знаний оказалась такой большой, ведь почти каждый испытуемый отметил в списке не один источник новостей, а много. Вглядевшись в собранные сведения, я обнаружил и причину. Тот, кто черпает новости из одного источника с «низкой информативностью», находит зачастую такие же другие, а вот источниками действительно информативными интересуется не так охотно. Тот, кто следит за новостями по источнику, показавшему высокий результат, обычно пользуется и другими такими же.

В этом нет ничего необычного. Если кто-то смотрел «Человека-паука», то, скорее всего, он также видел фильмы с Железным Человеком, но едва ли хорошо знаком с кинокартинами Ингмара Бергмана.

Возьмем, к примеру, газету Wall Street Journal. Чуть больше половины читателей ответили, что кроме нее читают еще и New York Times (53 %). По сравнению с ними газету Times читают лишь 6 % зрителей Fox News. Радиостанцию NPR слушает четверть читателей Journal, тогда как зрители Fox News ею практически не интересуются (27 % против 8 %).

Фактически почти половина читателей Journal (47 %) смотрят Fox News. Однако на взаимность рассчитывать не приходится: оказалось, что среди зрителей Fox News читают Journal только 11 %.

Практически все, кто читают Wall Street Journal, используют его как дополнительный источник информации. Из него они черпают финансовые новости, а новости общего характера находят где-нибудь еще. Это уже само по себе указывает на серьезность намерения быть в курсе событий. Как и то обстоятельство, что газета Journal платная, читают ли ее в электронном или печатном формате.

Похоже, в новостных источниках зрители Fox News в целом менее разборчивы. Они подолгу щелкают пультом, переходя с одного канала на другой, часто заходят на Facebook и пользуются интернет-ресурсами. Эти ресурсы, как и Fox News, коррелируют с низкими показателями уровня знаний.

В ходе исследований зрительской аудитории обнаружилась разница между теми, кто смотрит круглосуточные новостные каналы, и теми, кто по старинке предпочитает новостные выпуски широковещательной сети[293]. Рядовой пользователь широковещательной сети посмотрит вечерний выпуск, а в дополнение к этому может переключиться на какой-нибудь кабельный новостной канал. Рядовой пользователь кабельной телесети, возможно, посмотрит новости по нескольким каналам, но едва ли перейдет на какой-нибудь из трех главных каналов широковещательной сети, чтобы узнать о событиях в мире. Тому, кто предпочитает смотреть новости по кабельному, получасовые выпуски широковещательной сети могут показаться чем-то допотопным. Но именно в них за полчаса представят последовательный обзор событий по всему миру. А тот, кто смотрит кабельное – и обычно тратит на просмотр новостей больше времени, чем зритель широковещательной сети, – полноценного представления о событиях в мире не получит, потому что переключается с канала на канал.

Аудитория новаторских СМИ, способных легко подстраиваться под наши запросы, справилась с заданиями в целом гораздо хуже по сравнению с теми, кто черпает новости из СМИ с меньшей возможностью подстройки. Результаты оказались особенно плохими среди тех, кто пользуется ресурсами сети, новостными агрегаторами вроде Google, Yahoo и AOL.

Другое средство подачи «нужных» новостей – социальные сети. Ориентируясь на друзей и подписку конкретного пользователя, Facebook и Twitter предлагают материалы, которые могут его заинтересовать. К аналитике они также прибегают для того, чтобы определить, какие публикации вероятнее всего найдут у него отклик. Однако социальные сети преуспевают в этом не лучше новостных агрегаторов.