Работает ли подсознательная реклама?

(Питер Райан из Ньюкасла, Новый Южный Уэльс, Австралия)

Термин «подсознательная реклама» ввёл в обиход исследователь рынка Джеймс Викари. Это методы рекламирования какого-либо продукта без сознательного участия человека, на которого направлена эта реклама. В теории подсознательная реклама должна проводиться незаметно, а человек должен покупать рекламируемые продукты, не осознавая, что он стал объектом рекламы. В своей ставшей бестселлером книге «Скрытые увещеватели» (1957) Ване Паккард предупреждал о «субпороговом эффекте» скрытой психологической рекламы, благодаря которому мы покупаем вещи вопреки нашей воле. Викари провёл эксперимент для проверки этого эффекта. В кинотеатре пригорода Нью-Джерси аудитории в 45 000 человек более 6 недель в фильмах показывали скрытый кадр, который держался на экране только 0,003 доли секунды. В этом кадре была надпись: «Ешьте попкорн и пейте кока– колу». Как утверждал Викари, продажи попкорна возрасли на 57 %, а продажи кока-колы – на 18 %, хотя он никогда не публиковал результаты эксперимента. Тогда же и зародилось противоречивое мнение об эффективности скрытой рекламы.

В таких книгах, как «Подсознательное обольщение» (1974) и «Век манипуляции» (1992), Уилсон Брайан Ки писал о том, что вся реклама пропитана подсознательно воспринимаемыми символами и образами, особенно сексуальными. В качестве подтверждения своей точки зрения он приводил многочисленные примеры. Несмотря на то что некоторые эксперты согласны с этим утверждением, большинство исследователей отрицают существование подсознательной рекламы. Психолог и специалист по маркетингу Т. И. Мур предлагает следующие два довода против этой концепции. Во-первых, подсознательно воспринимаемые образы слабы и обычно не удерживаются надолго. Во-вторых, даже если они и удерживаются, люди обычно не делают то, что не хотят сознательно. В реальности не бывает никаких «закодированных» покупателей, ведущих себя как «зомбированные агенты» в приключенческих фильмах.

Тем не менее споры продолжаются. В ходе недавнего интересного эксперимента обнаружилось, что люди, которые утверждают, будто обладают экстрасенсорными способностями, могут быть более подверженными скрытой рекламе[551]. В 2002 году доктор Сюзан Кроули с коллегами[552]сделала доклад по экспериментам, которые они проводили с помощью карт Зенера – они издавна используются для проверки экстрасенсорных способностей. На каждой такой карте изображён один из пяти символов: круг, крест, квадрат, звезда или три волнистые линии. Испытуемые сидели перед монитором, на котором была показана карта рубашкой вверх. Они нажимали клавиши, соответствующие тому символу, какой, по их мнению, был изображён на лицевой стороне карты. Затем им показывали эту карту. При этом испытуемые не осознавали, что перед тем, как они делают выбор, на мониторе на 14,3 миллисекунды появляется изображение этого символа. Это слишком мало, чтобы человек мог воспринять изображение сознательно. Оказалось, что те люди, которые утверждали, будто они обладают экстрасенсорными способностями, «были способны подсознательно воспринять подсказку и в результате показали результаты лучше случайных»[553]. Правда, это исследование подразумевает как существование экстрасенсорных способностей, так и влияние подсознательных образов на поведение[554].

На самом ли деле детекторы лжи работают?

(Лиза Бернхэм из Восточного Лондона, Великобритания)

«Детектор лжи» – это популярное, но не корректное название прибора, который фиксирует изменения некоторых параметров организма. На их основании можно судить о том, говорит ли человек правду или лжёт. Корректное название этого прибора – «полиграф». «Детектора лжи», как такового, не существует, как и нет какого-либо другого устройства, которое показывает однозначный результат. Полиграф – это техническое средство, которое лишь помогает провести ряд анализов и измерений дыхания, кровяного давления и пульса. Отдельный дополнительный блок предназначен для измерения кожно-гальванического рефлекса. Вопреки распространённому мнению, самые важные показатели – это дыхание и кровяное давление, а вовсе не пот на ладонях. Таким образом, техника исследования с помощью полиграфа напоминает скорее диагностические процедуры, а не механическую операцию. Для получения значимых результатов необходим высокий уровень подготовки проводящего проверку, а также правильно составленные вопросы. Полиграф не просто указывает, правильный был ответ или неправильный. Результаты измерений при ответе на различные вопросы анализируются на основе некоей модели, после чего проводящий проверку даёт заключение о степени правдивости ответов. Результаты исследования на полиграфе почти никогда не признаются в суде, если только стороны заранее не договорились об этом. Тем не менее полиграф используется в ряде других случаев, например на предприятиях при проверке сотрудников на честность. Может ли сотрудник добиться, чтобы на полиграфе проверили начальство, – это уже другой вопрос.

Как утверждает автор популярных научных статей Пол Маркс, министерство обороны США планирует разработать детектор лжи, который можно было бы использовать без ведома субъекта[555]. Устройство под названием «Удалённый обследователь персонала» также будут использовать для обнаружения солдат в зоне сражения или даже для определения уровня стресса, который выдаст террориста в толпе. В этом приборе предполагается использовать микроволны или лазерные лучи, что позволит обойтись без проводов и непосредственного контакта с телом испытуемого. Лазерный луч будет фокусироваться на подвижном или неподвижном объекте, а по отражённому лучу можно будет вычислить пульс, частоту дыхания или кожно-гальванический рефлекс[556] [557].

Насколько люди честны?

Говорят, люди честны, пока им невыгодно говорить неправду. К сожалению, говорить неправду нам бывает очень выгодно. Так насколько мы честны? Об этом можно судить по результатам трёх исследований.

Правда ли, что религиозные люди честнее? В 2006 году доктор М. А. Хулсман с коллегами сообщили о результатах двух опросов, проведённых среди 70 студентов. Один из них был построен на основе вопросника «Сила религиозного убеждение Санта-Клары», который измеряет степень религиозности человека. Другой вопросник – «Опрос академической практики» – касался таких тем, как вероятность того, что человек пойдёт на плагиат. Исследователи обнаружили, что «в общем случае религиозность и академическая практика не имеют значимой связи». Тем не менее среди женщин показатели были несколько выше, чем среди мужчин. Судя по этому исследованию, религиозные люди не намного честнее нерелигиозных[558].