скорее по-ложительные, чем неприятные впечатления, есть шанс, что он вернется к вам, когда ему снова понадобится этот товар или услуга. А чтобы у клиента была причина обратиться именно к вам, а не к конкурентам, надо пообещать ему какой-то «пряник», который он получит при следующем визите.

Давайте посмотрим, что может послужить в качестве такого «пряника».

Подарочные купоны на фиксированную сумму

Первый инструмент, позволяющий снова привлечь клиента в магазин, – подарочный купон на фиксированную сумму. Купон, который можно отдать кассиру вместо денег при следующей покупке. В сущности, это значит, что вы дарите своему покупателю деньги – но такие, которые он может потратить только в вашем магазине.

Как использовать такие купоны? Дарить их новым клиентам, чтобы поощрить их следующий визит. Дарить тем, кто покупает на крупную сумму, – таких клиентов надо стремиться привлечь снова. Высылать в подарок постоянным клиентам, которые долгое время не совершали покупок.

Номинал такого купона должен быть достаточно малым, чтобы этой суммы не хватило на оплату всей покупки (или чтобы ее хватило лишь на покупку какой-нибудь мелочи вроде куска мыла, записной книжки или пары носков), но при этом достаточно большим, чтобы клиенту было жаль потерять эту сумму.

Например, каждый новый покупатель, приобретающий детскую одежду у американской компании Hanna Andersson, получает подарочный купон на 10 долларов. Цены на большинство товаров этого бренда начинаются от 25–30 долларов, да и редко кто покупает ребенку только один предмет одежды. Так что применительно к стоимости средней покупки сумма подарка невелика. Но 10 долларов – даже для американца такая сумма, которую жаль просто выбросить. Поэтому подарочные купоны обеспечивают Hanna Andersson множество повторных покупок.

Как я уже упоминал ранее, в XXI веке можно использовать для подарочных купонов такие технологии, как магнитные карты, промокоды и QR-коды, начисление баллов в личном кабинете и т. п. Дополнительным плюсом подобных вариантов является возможность получить контактные данные покупателя, чтобы открыть для него личный кабинет или выслать ему промокод – это позволит в дальнейшем напоминать ему о себе и приглашать его совершить новые покупки.

Однако все эти варианты требуют сперва создать высокотехнологичную инфраструктуру, которая не всегда по карману малому бизнесу – поэтому в книге я сосредоточусь на малобюджетном решении, предполагающем использование дешевых бумажных или картонных купонов. В этом случае важно позаботиться о нескольких вещах.

• Купоны должны быть защищены от подделки. Крупные компании могут использовать те же инструменты, которые используются для защиты денег, – водяные знаки, голограммы и т. п. Малым бизнесам может быть достаточно поставить печать магазина на каждом купоне.

• Вы должны вести строгий учет: когда и за что был выдан каждый купон. В противном случае вы рискуете – недобросовестный продавец может попросту отдать пачку купонов не клиентам, а своим друзьям. Подумайте, как предотвратить подобное злоупотребление в условиях вашего бизнеса.

• Важно, чтобы ваши продавцы не забывали выдавать купоны клиентам, которые их заслужили, – в противном случае вся маркетинговая акция пойдет насмарку. Кроме того, если подарочные купоны не попадают к клиентам – возможно, они уходят на сторону.

• Наконец, необходимо убедиться, что ваши кассиры осведомлены о существовании подарочных купонов, знают, что должны принимать и учитывать их, и имеют представление о том, как определить подлинность купона.

Еще один вопрос, который часто возникает при использовании подарочных купонов, – позволять ли клиенту собирать несколько купонов, чтобы он смог оплатить очередную покупку только ими.

Некоторые компании решают этот вопрос отрицательно – и запрещают использовать больше одного купона за один раз или оплачивать подарочными купонами больше 30 % или 50 % от общей стоимости покупки (разумеется, в этом случае информация об ограничениях должна быть записана на самом купоне).

Я же разделяю точку зрения тех компаний, которые позволяют клиенту, накопившему несколько купонов, использовать их хоть по одному, хоть все сразу. Но для этого необходимо наладить эффективный учет подарочных купонов – чтобы избежать злоупотреблений.

Накопительные подарки

Следующий способ привязать клиента к себе – это накопительные подарки в виде товаров или услуг, которые клиент может получить от вас бесплатно, совершив оговоренное количество покупок.

Если клиент выполняет условия вашей акции и совершает оговоренное количество покупок, ему полагается – без всяких дополнительных условий и без всякой доплаты – какой-то подарок. Например:

• десятый билет в кино – в подарок;

• ко второй чашке кофе – шоколадка бесплатно;

• третья кружка пива – даром;

• налетавшему 100 000 миль пассажиру – билет в подарок.

Сам по себе этот прием прост до чрезвычайности. Человек чувствует, что чем больше он покупает, тем ближе приз, и начинает делать дополнительные покупки или покупать больше товаров за раз. А после того, как он втянется, ему становится жалко покупать товар у ваших конкурентов – ведь тогда он не получит очередные баллы, штампик или марку, так что покупка не приблизит его к заветному призу. Прием банальный, но работает хорошо.

Однако, как говорят французы, дьявол таится в деталях – есть несколько нюансов, которые стоит оговорить особо.

Если вы хотите предложить клиентам накопительный подарок, чтобы стимулировать продажи, первым делом воспользуйтесь калькулятором. Надо просчитать стоимость подарка и убедиться, что схема «N покупок по полной цене + товар Z даром» для вас выгодна.

Кроме того, необходимо убедиться, что для ваших типичных клиентов этот подарок привлекателен. Опросить с десяток клиентов. Потом десятку-другому клиентов предложить такой подарок за большую покупку и посмотреть, заставит ли их это расстегнуть кошелек. И только затем можно официально объявлять о «раздаче слонов».

В противном случае вы рискуете потратить время и деньги на рекламу, печатные материалы, обучение продавцов – и все это только для того, чтобы обнаружить, что ваш подарок безразличен клиентам.

Выбирать подарок лучше всего из собственного ассортимента – тогда он обойдется вам гораздо дешевле, чем товар из чужого магазина. Да и клиенту такой подарок почти наверняка окажется интересен. Лучше, чтобы это был не какой-то грошовый товар – хотя если товар не продается на каждом углу и в силу этого клиенты не знают реальных цен, порой даже копеечный товар может оказаться для ваших покупателей достаточно привлекательным.

О том, что за несколько покупок положен подарок, и о том, как его получить, клиента следует предупредить при первой же покупке. Даже если о подарках говорилось в рекламе – продавец все равно должен напомнить покупателю, что тот только что сделал первый шаг к получению подарка. Это необходимо, чтобы человек вообще