узнал о подарке как о еще одной причине вернуться к вам. Не поверите, но многие продавцы забывают это сделать, чем сводят на нет эффект от маркетинговой акции.

Например, недавно я с удивлением обнаружил, что в ресторане, куда я время от времени заглядываю уже несколько лет, все эти годы существует программа накопительных подарков. Информация о ней напечатана мелким шрифтом на обороте меню. Официанты не сообщают посетителям об этой программе, так что едва ли хотя бы один из сотни клиентов ресторана знает о ее существовании.

Кроме того, важно, чтобы человек с первой же покупки получил ощущение, что часть пути к подарку им уже пройдена, так что, если он откажется от следующей покупки, то потеряет уже «заработанную» часть подарка.

И, разумеется, нужна какая-то учетная карточка, которая позволит и вам, и клиенту отследить, сколько покупок уже сделано. Конечно, если вы работаете с крупными компаниями и дорогими заказами, все сделки отслеживаются и так – и необходимости в дополнительных документах нет. Если у вашего бизнеса уже есть IT-инфраструктура для работы с клиентами, отмечать покупки можно в CRM-системе, личном кабинете, приложении для мобильного телефона и т. п. Но у малого бизнеса зачастую нет таких инструментов – и в этом случае понадобится сделать учетные карточки.

Форма карточки может быть произвольной – визитная карточка с таблицей на обороте, мини-альбом для марок или наклеек, которые выдаются при покупке, магнитная карта и т. п. Но должны соблюдаться несколько правил:

• аккуратное и красивое оформление. Это не только бумажка для записи покупок, это еще и ваша реклама;

• малый формат, позволяющий носить учетную карточку с собой, не складывая и не сминая ее. Оптимальный формат – размером с визитную или кредитную карточку, тогда ее можно будет носить в кошельке;

• способ записи уже сделанных покупок должен быть защищен от подделки. «Галочки» в соответствующей графе недостаточно – а вот печать или наклейка уже могут быть достаточно надежны;

• клиенту должно быть понятно, каковы условия получения подарка, какую часть этих условий он уже выполнил, что еще осталось сделать – и что он получит в результате.

Клиент получает учетную карточку при совершении первой же покупки. Продавец должен по собственной инициативе выдать карточку, отметить в ней сделанную покупку и сообщить покупателю, что первый шаг к подарку уже сделан.

Впрочем, компании-производители порой с успехом используют вместо учетных карточек части упаковки своего товара. «Собери пять крышечек от йогуртов…», «Пришли нам этикетки с десяти бутылок…» и т. п.

Когда учетная карточка будет заполнена до конца, клиент обменяет ее на подарок – и оставит вам информацию о себе для базы данных по клиентам. О том, зачем вам эта информация и что с ней делать, мы еще поговорим отдельно.

Далее, чем путь к получению подарка короче, тем привлекательнее для клиента ваше предложение. Подумайте сами – стали бы вы участвовать в накопительной программе «Сотая чашка кофе бесплатно»? Держу пари, что нет. Поэтому выбирайте такую «дистанцию», которая будет для клиента реалистичной и психологически комфортной.

Кстати, если вы работаете в основном с эпизодическими клиентами, можно использовать «накопительный подарок для сверхкороткой дистанции» – купон на мелкий подарок, который можно будет получить уже при следующей покупке. «К следующей чашке кофе – шоколадка бесплатно». Шоколадка при этом может быть и ма-а-а-аленькой – дареному коню, как известно, в зубы не смотрят.

Иногда бизнесы, запускающие программу накопительных подарков, начисляют баллы лишь за некоторые категории товаров или услуг. В этом случае очень важно не «выстрелить себе в ногу» – не простимулировать покупку дешевых товаров в ущерб более дорогим и прибыльным.

Например, когда сеть кафе «Мандарин» ввела накопительную программу «Десятая чашка кофе бесплатно», распространявшуюся только на кофе, многие клиенты стали брать эспрессо за 100 рублей вместо чайника чая за 240 рублей или глинтвейна за 350 рублей, чтобы получить еще один штампик на пути к подарку. В результате средний чек ощутимо снизился.

И еще один нюанс. Если в качестве подарка выступает какой-то предмет длительного, а не разового пользования, подумайте – можете ли вы сделать его своим рекламоносителем? Имеет ли смысл поместить на нем свое рекламное предложение, логотип, контактные координаты? Не снизит ли это привлекательность подарка для клиента?

Накопительные скидки

Следующий способ побудить клиента вернуться – это накопительные скидки. После того как клиент сделает у вас оговоренное количество покупок, на следующие покупки он получит скидку. Причем величина этой скидки может быть привязана к сумме предыдущих покупок.

Идея, как и с накопительными подарками, очень простая: чем больше денег оставляет покупатель в вашей кассе, тем выгоднее для него последующие покупки. Но и тут есть свои нюансы.

Практически все, что уже было сказано о накопительных подарках – необходимость предварительных расчетов, своевременное уведомление клиента, учетная карточка, длина пути и т. д., – все это относится и к накопительным скидкам.

Если эти вещи не учесть, ваша скидочная программа может стать скорее предметом для насмешек, нежели эффек-тивным маркетинговым инструментом. Например, когда-то я наблюдал в интернете, как потенциальные покупатели издеваются над скидочной программой сети «Декатлон»: за каждые потраченные там 10 000 рублей и за каждые 40 покупок клиент получит… скидку аж в 200 рублей на следующую покупку – и все это с дополнительными оговорками и условиями («кроме товаров со скидкой», «баллы действительны в течение 12 месяцев», «срок действия купона 3 месяца» и т. п.), зато под девизом «Ваша верность вознаграждается».

Кроме того, схема накопления скидки может быть «конечной» или «бесконечной».

«Конечная» схема предполагает следующее: когда покупатель наберет необходимое количество покупок (или потратит на покупки нужную сумму), он получит крупную скидку на следующую покупку, после чего его накопления обнуляются и он должен начать все сначала.

Например, в книжном магазине «Колизей» клиент при первой покупке получает карточку, разграфленную на 10 строк. После каждой покупки в очередную строчку карточки вписывается сумма, уплаченная покупателем. Когда заполняются все 10 строчек – карточка превращается в подарочный купон на сумму, равную 10 % от совокупной стоимости записанных в ней покупок. А клиенту выдается новая, пустая карточка.

Скажете, это обычная скидка на 10 %? А вот и нет! Это скидка на 10 % только для тех, кто делает не менее 10 покупок. То есть для постоянных клиентов – чего и требовалось добиться.

Частным случаем «конечной» накопительной скидки являются подарочные купоны на мелкую сумму. Сам по себе один купон на полдоллара-доллар