особой ценности не представляет – но когда их набирается несколько штук, сумма становится достаточно велика, чтобы ее уже было жалко потерять. А единственный способ не потерять ее – сделать у вас повторную покупку.

И еще одна форма «конечной» накопительной скидки – скидка на конкретный товар. В этой ситуации вы выбираете какой-то дорогой и привлекательный для большинства клиентов товар и предлагаете покупателям приобрести его с огромной скидкой – причем скидку эту можно постепенно накопить, покупая у вас любые товары.

Например, супермаркет объявляет, что набор замечательных кастрюль, мечту любой домохозяйки, можно приобрести со скидкой 75 % (всего за четверть цены), но для этого надо собрать 30 марок. А марку дают за любую покупку на сумму не менее 500 рублей (вернее, по одной марке за каждые полные 500 рублей в стоимости покупки). Соответственно, чтобы заполучить вожделенные кастрюли со скидкой, покупатель должен будет купить в супермаркете любых товаров как минимум на 15 000 рублей.

«Бесконечная» же схема предполагает один из двух вариантов. Либо клиент при каждой покупке получает новую скидку, которая вычисляется по формуле, основанной на суммарной стоимости всех предыдущих покупок. Либо, единожды достигнув требуемой суммы или количества покупок, он навсегда (или на заранее оговоренный срок) переходит на следующий уровень и получает фиксированную скидку на любую покупку.

Только учтите, пожалуйста: если пообещать клиенту накопленную скидку на веки вечные, то «бесконечная» накопительная программа может стать ловушкой. Если по какой-либо причине рентабельность бизнеса упадет, и вы не сможете позволить себе большие скидки, постоянные клиенты своими накопленными скидками могут пустить ко дну ваш бизнес. Поэтому лучше давать накопленные скидки не навсегда, а на оговоренный срок либо на определенное заранее число покупок.

Еще один нюанс – величина скидки. Чем она меньше (и чем меньше общая сумма покупки), тем менее привлекательна эта скидка для клиента. Поэтому в случае с дешевыми товарами разумнее использовать подарок.

Так, если мы продаем кофе и булочки, скидка на 5 % со стоимости чашки кофе будет воспринята как издевательство. Лучше использовать накопительный подарок в виде бесплатной чашки кофе или бесплатного сэндвича.

Как и в случае с подарком, схема получения скидки и ее величина должны быть прозрачны и понятны для клиента. Но поскольку речь идет не об одном предмете-подарке, а о деньгах, которые легко делить на сколь угодно малые или большие порции, – пользоваться скидками вы можете куда гибче. Важно только соблюдать основной принцип: чем больше клиент покупает, тем выгоднее для него каждая следующая покупка.

Например, вы можете выдавать скидки «лесенкой» – на каждую следующую покупку или несколько покупок дается все более и более высокая скидка. Скажем, на первые пять покупок скидки нет, на следующие пять покупок – 5 %, затем 10 %, затем 12 %, и так далее до 20 % включительно.

Или можно комбинировать накопительные скидки с накопительными подарками – к примеру, ресторан может выдавать посетителям карточки с «лесенкой» скидок и подарков: при повторном посещении – скидка 10 %, при следующем заказе – напиток бесплатно, при следующем – десерт бесплатно и т. д.

И не забудьте убедиться, что клиент осведомлен обо всех этих тонкостях и понимает их.

Используете ли вы в своем бизнесе накопительные подарки и скидки, чтобы побуждать клиентов возвращаться к вам снова и снова? Если да – насколько хорошо они работают для вас? Если нет – может быть, стоит начать их использовать?

«Купите наши скидки»

Еще один способ сделать так, чтобы у клиента была причина обратиться за новой покупкой именно к вам – продать ему скидку на будущие покупки.

Как и в случае с накопительными скидками, это может быть как скидка на фиксированное количество будущих покупок, так и скидка на любое количество покупок в течение определенного срока. Такая скидка может распространяться как на весь ваш ассортимент товаров и услуг, так и лишь на отдельные их категории.

Важно сразу понять, что основная выгода, которую вы рассчитываете получить, используя этот прием – не деньги, которые вы получаете от такой сделки, а последующие покупки клиента, который захочет вернуться к вам, чтобы воспользоваться уже оплаченной скидкой (иначе получится, что он потратил деньги впустую).

Поэтому цена, которую вы просите за «абонемент на скидки», должна быть в несколько раз (а то и в десятки раз) ниже той суммы, которую клиент рассчитывает сэкономить, воспользовавшись этими скидками – чтобы для человека или организации выгодно было принять ваше предложение, не задумываясь. И, разумеется, эти скидки должны быть заранее заложены в цену, чтобы даже с учетом скидки вы получали хорошую прибыль.

Кто-то может спросить, не будет ли проще дарить, а не продавать «абонемент на скидки», если уплаченные за него деньги для нас не критичны. Однако практика показывает, что если что-то достается бесплатно, люди это и не ценят, и не боятся потерять. Когда за скидочную карту или промокод были уплачены деньги – шансы на то, что клиент этой скидкой воспользуется и придет к вам за новой покупкой, вырастают многократно.

Техническая реализация может принимать форму скидочной или клубной карты, пачки скидочных купонов, отметки в личном кабинете вашего интернет-магазина, промокода с ограниченным сроком действия или нескольких промокодов для единичных сделок, документа с гарантией скидки и т. д. – в зависимости от того, как вы взаимодействуете со своими клиентами.

Как может выглядеть продажа скидки? Например, ветеринарная клиника в Израиле предлагает владельцам домашних животных приобрести всего за 30 долларов «страховку» на год – эта «страховка» дает скидку в 20 % на все операции, анализы, рентген и процедуры в этой клинике, а также скидку в 10 % на все лекарства и товары.

Нечто подобное предлагают и многие российские аптеки, где можно купить за небольшие деньги скидочную карту – и получать 5–10 % скидки на следующие покупки.

В барбершопе моего ученика в Москве, после того, как клиент оплатит оказанную услугу, его спрашивают, доволен ли он стрижкой. И в случае утвердительного ответа предлагают купить скидочную карту на десять следующих стрижек. Одна стрижка стоит около 1500 рублей, со скидочной картой клиент сэкономит на десяти стрижках более 2000 рублей, а сама карта обойдется ему всего лишь в 500 рублей. Впрочем, компания отчасти компенсирует предоставленную клиенту скидку тем, что эта скидка распространяется лишь на стрижку, но не распространяется на такие услуги, как укладка, бритье или моделирование бороды.

А некоторые торговые сети целенаправленно устанавливают высокие цены на большую часть своего ассортимента – чтобы затем предлагать каждому клиенту заплатить один