раз за скидочную карту и получать гораздо более низкую цену на эти товары в течение всего года.

Можно усилить этот прием и договориться о партнерстве с компаниями, не конкурирующими с вами, но работающими с той же клиентской аудиторией. Каждый из вас будет продавать своим клиентам пакет скидок, дающий право на более низкую цену при покупке в любой из ваших компаний (разумеется, у каждой компании величина скидки может быть своя).

Видите ли вы, как можно использовать в вашем бизнесе этот прием?

ИСТОРИЯ ПЯТАЯ: МАГАЗИН КОМПАКТ-ДИСКОВ

Владелец магазина музыкальных компакт-дисков, назовем его Дмитрием, обратился ко мне за консультацией:

«В моем магазине действует определенная система скидок. Что Вы о ней думаете? И нужно ли, на Ваш взгляд, ее каким-то образом изменить?»

Ключевой вопрос в такой ситуации – а какова была цель введения этих скидок? И в какой мере она достигнута с помощью существующей системы скидок?

«Система следующая: один диск стоит 350 рублей. Если человек покупает сразу от двух до четырех штук, то цена становится 330 рублей, а если пять штук и более, то 290 рублей за каждый диск».

Как показывает опыт, в таких ситуациях лучше срабатывает предложение «Пятый диск за полцены» или «Десятый диск в подарок». Обычно люди предпочитают получать подарки или большие скидки, нежели скидки «грошовые», поэтому такой подход может быть куда более эффективен.

Далее, можно было бы выдавать учетные карточки на 10 покупок, как было описано в главе о накопительных скидках, вписывать в карточку все покупки, и только после того, как все строки карточки будут заполнены, сработает накопительная скидка на те же 10 %. Но поскольку это будут 10 % с десяти покупок, а не с одной, клиент получит скидку на ощутимую для него сумму – что психологически гораздо привлекательнее десятка «грошовых» скидок.

Не факт, что этот подход будет работать лучше, чем существующая на сегодняшний день система скидок, но поэкспериментировать можно – даже в случае неудачи Дмитрий не потеряет ничего, кроме платы за печать сотни-другой карточек.

Далее Дмитрий писал:

«Плюс к этому с каждым купленным диском покупатель получает купон “Дополнительная скидка 20 рублей”. Этот купон действует в течение трех месяцев. То есть, покупая диски в моем магазине, покупатель набирает купоны на какую-то сумму. При очередной покупке он может отдать накопившиеся у него купоны продавцу и получить скидку на сумму, указанную в купонах. Но в этом случае новые купоны с купленными дисками ему не выдаются. То есть его накопленная скидка обнуляется, и он должен начинать сначала».

Согласитесь, собирать купоны по двадцать рублей – занятие крайне скучное. Посчитайте сами – чтобы получить даром всего один диск (ценой в 350 рублей), придется собрать целых восемнадцать таких вот купонов. Не знаю, как вас, уважаемый читатель, а меня слабо мотивирует предложение купить восемнадцать дисков, чтобы получить девятнадцатый бесплатно.

Чтобы клиент не скучал

Собирать скидки – особенно небольшие, «грошовые» – покупателям довольно скучно. И эта скука снижает мотивирующий эффект накопительных скидок. Но можно привнести элемент игры, который сделает накопление даже небольших скидок куда более увлекательным занятием.

Чтобы сделать процесс «накопления» более увлекательным, я бы посоветовал ввести в него элемент азартной игры. Превратить магазин в казино. Как это сделать? Простейший вариант – использовать ту же идею с двадцатирублевыми купонами, но чуть модифицировать ее. Сделать купоны фрагментами пазла. То есть на листке бумаги фоном печатается какая-то картинка (к примеру, эмблема магазина), а поверх нее печатаются купоны (скажем, 9 или 12 штук на листе), после чего лист разрезается на отдельные купоны.

Каждый из таких купонов можно использовать сам по себе, и тогда он дает скидку в 20 рублей. Но если собрать из них полный пазл, цена каждого купона увеличивается, скажем, в десять или даже в двадцать раз – и становится равна цене диска. То есть в обмен на пазл из купонов можно бесплатно получить целую стопку дисков на выбор.

Вуаля! Вместо тупого накопления возникает элемент азартной игры между клиентом и магазином. Разумеется, каждый следующий купон-фрагмент выбирается кассиром случайно, так что собрать пазл из первых попавших в руки купонов не удастся – придется либо собирать новые и новые купоны, либо меняться с друзьями и знакомыми.

А такие обмены – это, кстати, дополнительная реклама для магазина. «Ты где диски покупаешь? У Дмитрия? Нет? Жаль… Почему жаль? Да, понимаешь, у него такие скидки…»

Ну а чтобы не было собрано слишком много таких пазлов (и чтобы не пришлось выдавать стопку дисков в подарок слишком часто), можно выпустить один-два элемента пазла ограниченным тиражом. И еще в таком случае имеет смысл ставить на обороте каждого купона печать магазина, чтобы избавить клиентов от искушения подделать недостающий элемент.

А чтобы люди не думали, что магазин их обманывает, первый же собранный пазл надо будет наклеить на лист картона, добавить фотографию счастливого покупателя, получающего из рук директора магазина стопку дисков, и повесить этот коллаж на стену возле кассы.

Другие азартные игры

Можно использовать и другие варианты азартных игр – не накопительные, а «сиюминутные». Например, вместо того чтобы давать клиенту копеечную скидку, можно сыграть с ним в рулетку. Построить барабан вроде того, что был в игре «Поле чудес», только маленький, настольный. Или, наоборот, большой настенный. Разделить его, скажем, на 30–40 секторов. Один сектор из этих 30 дает выигрыш в пять бесплатных дисков, два или три – выигрыш одного бесплатного диска, несколько секторов дают скидку 10–20 % на следующую покупку (та же накопительная скидка, но для «сверхкороткой» дистанции), а остальные – обычный скидочный купон на двадцать рублей. И пусть каждый покупатель (или каждый, кто покупает не менее трех дисков), оплатив свою покупку, получает возможность крутануть барабан и выиграть приз.

И еще один вариант азартной игры. Если клиент приобрел не менее трех дисков сразу, он получает в подарок лотерейный билет (или по одному билету за каждые купленные три диска). Билет представляет собой карточку, на которой нарисована таблица 4×4 клетки, покрытая фольгой, – фольгу можно стереть монеткой. Но стереть можно только четыре клетки (строчку, столбец или диагональ), иначе билет становится недействительным. Если открылись буквы, образующие в правильном порядке слово «ДИСК», – покупатель выиграл бесплатный диск. Причем на каждом билете непременно есть выигрышная комбинация – в этом проигравший может убедиться, стерев фольгу с остальных клеток, так что