Консультанты по вопросам управления, профессора бизнес-школ и авторы книг по вопросам бизнеса любят Xerox, потому что опыт компании можно привлечь в поддержку любого замечания, которое они делают по поводу делового мира. Например, хорошо известный бизнес-писатель Джек Траут, автор популярного руководства по вопросам управления под названием «Дифференцируй или умри», написал, что большой ошибкой компании Xerox в 70-е годы была попытка делать то, что ей постоянно рекомендовали бизнес-писатели того времени, то есть выйти за пределы копировального рынка. «Если вы стали известны благодаря одному продукту, – утверждал Траут, – рынок не даст вам сделать другого». Это утверждение кажется правдоподобным, как, впрочем, и все такие же аксиоматичные заявления, хотя, если бы компания Haloid последовала такому же совету в 1946 году, у Траута не было бы компании Xerox Corporation, которую он мог бы упрекать. С другой стороны, еще один великан из Рочестера, компания Eastman Kodak, борется в последние годы за выживание в основном из-за того, что долгое время оставалась исключительно преданной одному продукту, которым она прославилась, – фотографической пленке, и, следовательно, совершила ошибку, следуя стратегии, которой пренебрегла компания Xerox.

Самый очевидный вывод из истории Xerox заключается, вероятно, в том, что корпорации, как и люди, не могут прожить свою жизнь заново и что, когда возникает необходимость сделать решающий выбор, лучше всего, наверное, сделать глубокий вдох и проигнорировать советы консультантов. Как сказал Рассел Дейтон из института Battelle: «Если вам в руки попало что-то уникальное, не проводите голосования».

А ксерография – это действительно нечто уникальное. За все время, с тех пор как Честер Карлсон придумал ее, никто не изобрел лучшего, более четкого, быстрого и дешевого способа копирования на простой бумаге. Это почти непостижимое достижение при данном темпе обновления высоких технологий, их эволюции и исчезновения.

Чтобы как-то осмыслить необъятность идеи Карлсона, можно сравнить ее с идеей Эдвина Лэнда, изобретателя мгновенной фотографии и основателя компании Polaroid Corporation. Лэнд родился в 1909 году, через три года после Карлсона, так что оба они были современниками. Камера Polaroid модель 95, первая коммерческая версия идеи Лэнда, появилась в продаже в 1948 году, в том же году, когда компания Haloid сделала публичное сообщение о ксерографии (с помощью тех самых красных ящиков в Детройте). Первая цветная пленка Polaroid появилась в 1963 году, через три года после рождения модели 914. Лэнд в этом году был награжден президентом медалью Свободы, а через пять лет – год смерти Честера Карлсона – он получил национальную медаль Науки. Модель SX-70, самая популярная из всех когда-либо проданных фотокамер, появилась через два года после этого в 1970 году, за год до смерти Джо Уилсона. Журнал «Форчун» писал, что «простое производство камеры SX-70 должно быть причислено к одному из самых замечательных достижений в истории промышленности. Проект был связан с серией научных открытий, изобретений и технологических инноваций в таких различающихся областях, как химия, оптика и электроника». В 1976 году – когда компания Xerox урегулировала отношения с FTC – фирма Kodak вышла на рынок с камерами мгновенного фотографирования, модели ЕК4 и ЕК6, а компания Polaroid подала иск о нарушении патентных прав, известное дело, закончившееся (через десять лет) тем, что компании Kodak было запрещены какое-либо производство и продажа мгновенных фотокамер и пленки для них и вменено уплатить Polaroid издержки в сумме более 900 млн долларов. В 1977 году фирма Polaroid выпустила OneStep, усовершенствованную и автоматизированную версию модели SX-70, и организовала рекламную кампанию на телевидении с участием Джеймса Гарнера и Мариетт Хартли – очень успешную кампанию, которая помогла модели OneStep стать лидером продаж в США в течение четырех лет подряд и убедила большую часть телезрителей, что Гарнер и Хартли были женаты. (Когда Хартли была беременна вторым ребенком в 1978 году, она иногда надевала майку, на которой было написано: ЭТО НЕ РЕБЕНОК ДЖЕЙМСА ГАРНЕРА.)

А затем пришли новые технологии. «Одночасовая» обработка обычной пленки – доступная в киосках, универсальных магазинах, аптеках, повсюду – превратила камеру OneStep в излюбленную новинку для вечеринок. Обычные отпечатки были более дешевыми, чем фотографии полароид, и вы могли сделать их несколько подряд, могли отснять пленку утром и получить отпечатки после полудня. Затем цифровые фотокамеры нанесли еще больший урон изобретению Эдвина Лэнда. Доходы Polaroid росли в начале 1990-х годов, потом выравнились, а потом начали снижаться. В 2000 году, 12 октября, компания Polaroid Corporation подала заявление о признании ее банкротом по статье 11 о банкротстве. В 2003 году реорганизованная компания имела доход по продажам немногим более 750 млн долларов, почти столько же, сколько в 1974 году.

В 1972 году журнал «Лайф» поместил Лэнда и его фотокамеру SX-70 на обложку под заголовком «Гений и его магическая камера». Сегодня SX-70 кажется почти такой же архаичной, как и копировальный пресс. Мой сын купил одну на распродаже несколько лет назад, потому что отец его друга сказал ему, что ее можно использовать для получения фотоснимков с длинной выдержкой на светокопировальной бумаге; позже, разочарованный, он ее выбросил. Polaroid продает популярную новинку, фотокамеру i-Zone, которая делает мгновенные фотографии форматом с почтовую марку, и имеет значительный бизнес в области воспроизведения изображений. Но никто сегодня не думает, что Polaroid – это будущее фотографии.

А ксерография продолжает развиваться. Несмотря на пережитый кризис, число копий, произведенных по всему миру на копировальном оборудовании, выпущенном компанией Хегох Corporation, ее предшественниками и ее конкурентами увеличивалось ежегодно значительными темпами, начиная с того момента, когда Карлсон и Корнеи сняли тот самый первый листок вощеной бумаги в Астории в 1938 году. В 1955 году, за пять лет до выхода машины 914, в мире производилось около 20 млн копий, почти все они были сделаны нексерографическим способом; в 1965 году, через пять лет после выхода машины 914, число копий во всем мире возросло до 9,5 млрд, и почти все они были ксерокопиями. В 1984 году – 550 млрд копий. 700 млрд в 1985 году. Более чем два триллиона в 2004 году. Добавьте еще триллион или два на долю лазерных принтеров, и вы получите по пятьсот ксерокопий на каждого жителя земли. Сегодня в мире производится больше ксерокопий каждый день, чем за весь 1963 год – год, в который к потрясающе успешной модели 914 присоединилась необыкновенно популярная модель 813.

Всемирный рост объема копирования стал возможным благодаря прогрессу в области ксерографической техники – впечатляющий фактор, если учесть, что немало ученых, отслеживающих этот процесс, сомневались в 50-х годах, что его вообще можно заставить работать. Первое многокрасочное копировальное устройство, Xerox 6500, появилось в 1973 году. Машина Xerox 9900, вышедшая на рынок в 1984 году, могла изготовить 360 двусторонних, подобранных и скрепленных проволочными скобами копий почти за тот же период времени, который требовался среднему оператору для изготовления одной копии на машине «Окс Бокс». Модель Xerox DocuTech 6180, «промышленный издатель», выпущенная в 1997 году, может, работая в линию с машиной Xerox Square Fold для изготовления буклетов, производить готовые, сшитые проволокой внакидку буклеты с уникальным квадратным корешком со скоростью 180 страниц в минуту – это в 25 раз быстрее, чем на машине 914.