Несколько минут размышлений и вдумчивое планирование действий в ситуации, когда фанаты вышли за привычные рамки поведения, позволили бы избежать испорченных отношений. Доктороу, активно выступающий за реформу закона о торговых марках и авторских правах, указывает на то, что очевидно всем, кроме юристов компаний: «Предлагая лицензии без уплаты роялти, вы получили бы не меньшую выгоду, чем угрожая судебными исками» [600].

Организациям следует отказываться от политики запретов в пользу политики превращения фанатов в своих единомышленников. Если организацию в основном устраивают действия ее фанатов, то она всегда может придать этим действиям официальный статус. Иногда от решения позволить фанатам использовать торговую марку, разумеется под надлежащим контролем, выигрывают обе стороны. Если такой подход кажется руководству компании слишком смелым, то всегда можно прибегнуть к проверенному средству: старомодным письменным отказам от ответственности. Они могут показаться скучными в нашем мире, где рассылка официальных претензий стала нормой, но все же они делают свое дело. Попросив фан-группу подтвердить, что она не финансируется компанией и вообще никак с ней не связана, владелец бренда может избавить себя от многих забот [601].

Страх – это неподходящий повод для нападок на людей, которые что-то любят. К тому же страх лишает собственников бренда плодов их труда. Всего через несколько лет после своих юридических неприятностей Россо добровольно передала Ferrero Group права на владение Всемирным днем Nutella [602]. Она даже не потребовала для себя компенсации (только взноса в фонд поддержки Всемирной продовольственной программы). Выбор в пользу сотрудничества, а не конфронтации с суперфанатами всегда оправдывает себя.

Когда фан-группа действительно преследует личные корыстные цели, то не существует хорошего способа воспрепятствовать ей в этом. Методы умиротворения – например, сначала дать что-то, а потом отобрать – только еще больше укрепляют желание группы противопоставлять «себя им». Борьба за правое дело всегда увлекательна и романтична, и она становится таковой еще в большей мере, когда одна из сторон получает моральное обоснование для своих действий.

Важно отметить, что во многих случаях простая уступка требованиям фанатов также не гарантирует успеха. Несмотря на все познания фанатов, они не представляют, что лучше для их фан-объекта. Они лишь знают, что лучше всего для его аудитории. Часто то и другое совпадает, но не всегда. Когда бренд успокаивает свою фан-группу, уступая ее требованиям, члены группы радуются тому, что они сделали вместе… какое-то время. Затем фанаты утрачивают интерес и переключаются на другие волнующие их вопросы, а фан-объект пытается справиться с долгосрочными последствиями своего решения.

В ситуациях, когда требования фанатов просто нельзя удовлетворить, наилучший курс действий для владельцев фан-объекта может заключаться в смягчении ситуации. Напомнить фанатам, что в ситуацию вовлечены живые люди, что владельцы объекта и фанаты находятся на одной стороне, что они понимают недовольство фанатов, и объяснить, почему было принято такое решение. Важно напоминать, что в дискуссии с обеих сторон участвуют поклонники фан-обьекта, которые заботятся о благе объекта их общего увлечения.

Если фанаты смотрят на владельца фан-объекта как на члена своей фан-группы, а не как на корпоративного повелителя, то оснований опасаться прозрачности становится меньше. Как писали Дон Тапскотт и Энтони Уильямс в своей книге «Викиномика: Как массовое сотрудничество изменяет всё»:

«Если вы доверяете вашим покупателям, вы не должны контролировать их» [603]. Фан-группы могут метаться из стороны в сторону, но в конце концов они стараются исправлять допущенные ошибки. Если организация имеет дело с фанатами, которых она приучила соблюдать социальные нормы, то она должна и сама быть в состоянии объясниться с фанатским сообществом и позволить ему действовать самостоятельно.

Разумеется, как показывает опыт Maker’s Mark, так бывает не всегда. Иногда прозрачность порождает доверие, но иногда она разрушает тонкий слой аутентичности, который позволяет фанатам забыть, что объект, который они любят, – это еще и коммерческий продукт.

Наилучший курс в любой потенциально взрывоопасной ситуации заключается в том, чтобы понять, к чему приведет создание такой прозрачности. Владельцы фан-объекта должны решить, как повлияет то, что увидят фанаты, на их чувства и мотивы. Для этого нужно действовать взвешенно. Необходимо учитывать, кто эти фанаты, какое место в фанатской иерархии они занимают, какой аспект их самоидентификации отражен в фан-объекте и какие чувства вызывает в них фанатская деятельность.

Позволит ли фанатам такая прозрачность почувствовать себя инсайдерами? Или они почувствуют, что инсайдеры их предали?

Фан-группы имеют естественный жизненный цикл. Когда фанаты переходят к новым жизненным этапам, они покидают одни группы и присоединяются к другим, привязываются к новым объектам, которые лучше удовлетворяют их новые потребности. И это вполне нормально. Фанаты восхищают, вдохновляют, обогащают, раздражают вас. Когда они решают покинуть фан-группу из-за того, что фан-объект со временем изменился, вполне естественно ощущать отверженность. Поэтому владельцы фан-объектов часто задают себе вопросы: можно ли исправить ситуацию? Вдруг мы поступили неразумно? Если бы мы этого не сделали, то, возможно, они по-прежнему бы любили нас. Разрыв всегда происходит тяжело. В этом случае вполне нормально спрятаться под метафорическое одеяло с ведерком мороженого до тех пор, пока чувства не успокоятся.

Но важно помнить, что и это тоже пройдет. Появятся новые фанаты. Фанаты, которые подходят идеально. Фанаты, которые найдут в том же самом фан-объекте ответы на свои вопросы о самоидентификации, обществе, бунте и идеологии.

Это те фанаты, которые примутся за свое первое серьезное фанатское дело, а затем за следующее, ощутив прилив энтузиазма от прикосновения к чему-то, что заставит их почувствовать себя более совершенной версией своего прошлого «я». Или к чему-то, что скажет миру о том, кем они хотели бы быть. А может быть, просто к чему-то очень смешному. И возможно, они тем же вечером запишут в своем дневнике, как это сделала давным-давно Алиса Дрейк: «Я никогда не думала, что смогу это сделать!» [604]

Сотрудничество с фан-группой, которую вы любите и уважаете, приносит и восторг, и страх, и душевные страдания, и моральное удовлетворение и вызывает массу драматических переживаний. Фанаты многое дают и многое забирают. Однажды я потратила целое утро на то, чтобы утихомирить фанатов, недовольных дефицитом мягких игрушек вельш-корги, и через час обнаружила доброжелательный отзыв о себе, написанный одним из фанатов (довольно неточный, но все равно очень лестный). Такое запоминается надолго.

Когда мы выпускаем что-то интересующее фанатов, они быстро приходят в восторг. Мы постоянно выкладываем информацию в социальных сетях, читаем каждый комментарий и обсуждаем каждый отклик. Когда мы создаем что-то, что фанатам не нравится, и на нас обрушивается их недовольство, иногда мне хочется им сказать: «Ребята, мы делаем лучшее, что мы можем делать! Перестаньте так себя вести с нами; серьезно, ведь это просто мягкие игрушки!»