Трамп взялся за роль с таким рвением, словно готовился к ней всю жизнь. Каждая запись длилась около трех часов, несколько больше, чем планировалось изначально. Через пару дней руководители NBC рассмотрели первые предварительные наброски сцен, которые должны были происходить в зале заседаний и пришли к выводу, что сценарий необходимо решительно пересмотреть. Сцены с участием главного героя были воистину золотыми. Гаспин вспоминал, что сразу после начала съемок стало ясно – в шоу нужно «больше Трампа». Первый эпизод, на просмотр которого, как предполагалось, будет обращено около 20 миллионов аудитории, должен был вызвать повышение интереса к новой программе и увеличить число зрителей до 27 миллионов к концу первого сезона. По сути, само шоу представляло собой нон-стоп рекламы империи Трампа, включая и сам стиль жизни миллиардера. Например, в смонтированном материале обыгрывался контраст между Трампом в лимузине и образом бездомного на скамейке. За кадром звучал голос Трампа: «Я самый крупный застройщик Нью-Йорка и владею недвижимостью во многих местах земного шара, модельными агентствами и конкурсом красоты «Мисс Вселенная». В моей собственности самолеты и поля для гольфа, казино и великолепные частные курорты вроде Мар-а-Лаго. Освоив искусство сделки, я превратил свое имя в бренд, означающий высочайшее качество. Теперь, будучи мастером своего дела, я хочу передать некоторые из своих знаний кому-то другому».

Коронной фразы Трампа «Ты уволен!» в сценарии не предусматривалось. Хотя в телевизионных реалити-шоу, как правило, сценарий ставит и ведущего, и участников в достаточно жесткие рамки, сразу стало ясно, что в «Кандидате» все будет проходить иначе, поскольку Трампу изначально не нравилась сама концепция запоминания линии поведения. Он мог начать подавать реплики раньше времени, а когда камера брала его крупным планом, переходил к вольным импровизациям. На съемке первого эпизода в «зале заседаний» решался вопрос, кто из участников должен покинуть шоу, и Трамп привычно ляпнул на камеру «Ты уволен!». За кулисами заметно повеселели: финальный слоган каждого эпизода прочно занял свое место.

Хотя эта фраза и символизировала жесткость Трампа, она ни в коей мере не носила издевательского или злорадного оттенка. Напротив, часто казалось, что он находится в затруднении, принимая решение о «вышибании» того или иного участника. В такие моменты возникала неловкая пауза, Трамп старался смягчить голос, перед этим он консультировался с менеджерами и слушался их советов, даже если их мнение не совпадало с мнением Трампа.

Он быстро вошел в роль и качественно поменял стиль поведения. В первом эпизоде Трамп, казалось, уже изначально знал, кто будет жертвой и не видел оснований для долгих разговоров. Но его простое «Ты уволен!» не устраивало телевизионщиков, поэтому продюсеры попросили Трампа воздерживаться от скоропалительности. В шоу была важна драматическая составляющая, создающая видимость трудности сделать окончательный вывод, ведь главный приз, за который шло сражение, заключался в получении работы в компании Трампа с годовым окладом 250 тысяч. Последовав этому совету, Трамп быстро научился «раскручивать» конкурсантов на доверительные беседы, разыгрывать свое смущение и переживания в момент принятия решения. Эти длительные сцены с мелодраматическим оттенком вынуждали зрителей продолжать просмотр. «Трамп никогда не пользовался телесуфлерами и подсказками», – вспоминал Энди Дин, участник второго сезона, впоследствии ставший президентом компании Trump Productions.

За четырнадцать игровых сезонов, будучи и ведущим, и исполнительным продюсером, Трамп получил колоссальную практику речевой стилистики, стал склонен к использованию простых коротких предложений, научился подшучивать над участниками – иногда игриво, иногда с долей сарказма. Он пленил зрителя по-настоящему театральным чувством эфирного времени. «Я никогда не брал каких-нибудь уроков, – говорил Трамп, явно гордясь приобретенными сценическими навыками и ссылаясь на врожденный талант своей матери к театральному искусству. – Перед камерой я всегда чувствовал себя комфортно, такому невозможно научиться. Это чувство или присутствует изначально, или его нет совсем».

Первый сезон шоу предусматривал участие 16–18 конкурсантов, прошедших личное собеседование, стандартное и психологическое тестирования и медицинское обследование. В основном они видели Трампа только при получении заданий и в «зале заседаний», где устраивались «разборки», степень накала которых не зависела от того, включены ли в это время камеры. В этих сценах, длящихся по 2–3 часа под жарким светом осветительных приборов и присмотром персонала, участники видели в Трампе не только талантливого ведущего, но и человека, глубоко обеспокоенного тем, как он сам воспринимается окружающими. Казалось, что в это время он забывает обо всех делах, и рейтинг шоу – единственная вещь, которая его сейчас беспокоит. «Он был просто одержим всеми этими показателями, результатами опросов и прочими статистическими данными», – вспоминал после «увольнения» участник первого сезона Сэм Соловей, ставший сверхсенсацией шоу благодаря своему пронзительному взгляду. На следующее утро после того, как «Кандидат» уступил по рейтингу конкурирующему «Американскому идолу» с канала «Fox», Соловей посетил Трампа, чтобы познакомить его со своей невестой. Бизнесмен, кипучая энергия которого обычно била через край, оказался в изнеможении лежащим лицом на рабочем столе. «Это был единственный раз, когда я его видел таким подавленным и удрученным», – рассказывал Соловей, который вскоре после этой встречи подписал с Трампом контракт, рассчитанный на подъем рейтинга «Кандидата». Принимая участие в синдикационном ток-шоу Опры Уинфри, Сэм сделал все ради промоушена бренда, популяризации конкурса «Мисс Вселенная» и поднял ажиотаж вокруг последней книги Трампа.

«Уволенная» на восьмой неделе второго сезона Элизабет Ярош, имя которой впоследствии станет брендовой в консалтинговом бизнесе, вспоминает, как случайно оказалась около Трампа после какого-то интервью. «Ну как я? – неожиданно спросил Трамп, повернувшись к Ярош, – это было нормально?». «Вау! – подумала тогда про себя удивленная Элизабет, – а ведь он, пожалуй, не так уверен в себе, как хотел бы выглядеть». В другой раз она встретилась с Трампом в баре, и он принялся ей объяснять, что всякая реклама хороша в любой ипостаси: «Чем больше вы рекламируете себя, тем больше люди от вас устают. Это значит, что вы стали иконой».

Хотя NBC и старался подать Трампа в «Кандидате» как человека жесткого и напористого, эксперты по связям с общественностью увидели в его характере сочетание безудержного стремления к власти с проблесками смирения, с юмором, порой самоуничижительным, с неожиданной готовностью изменить свое мнение, полагаясь на чужой опыт. Глава направления по связям с общественностью NBC Джим Дауд, который впоследствии напрямую занимался рекламированием Трампа, провел с ним много часов в первые недели показа шоу и наблюдал, какие усилия тот прилагает, чтобы превратиться в новую публичную персону. «Трампу приходилось переступать через собственное «не хочу», поскольку он не желал выставлять себя в образе злодея. Он всегда говорил, что привык делать любое дело основательно, но в данном случае следовало оценивать реалии телевизионного шоу-бизнеса. Поэтому Трамп постоянно нервничал из-за рейтинга и постоянно спрашивал, сработает ли тот или иной аспект».