те, кто не в состоянии или не хочет подниматься по лестнице, могут ими воспользоваться. Но лифты – далеко не первое, на что вы обращаете внимание, когда попадаете внутрь, даже если они всегда были тем, что вы искали в зданиях первую очередь. Вашему взору предстает картина, на которой буквально все занимаются аэробикой.

Начав подкаст в Буллит-центре, Ведантам тем самым хотел проиллюстрировать концепцию, называемую трением, сторонниками которой были такие исследователи как Вуд (который был гостем программы). Трение – это описание действия сил окружающей среды, способных к формированию людских привычек. Таким образом, среды, препятствующие их формированию – среды с высоким трением. Пример хода мысли: «Я не буду ездить на лифте, потому что на его поиск уходит слишком много времени и энергии». Среды, которые, напротив, способствуют этому, называются средами с низким трением. «Я поднимусь по лестнице, потому что вот она, и она, черт побери, классная. И все мои друзья тоже по ней поднимаются». В принципе вы можете заменить трение на удобство или даже на удовольствие. На нем мы остановимся подробно чуть позже (это будут самые приятные страницы во всей книге).

Торговля без трения

Исследование трения как способа понять влияние удобства на поведенческие изменения имеет широкую поддержку и множество поклонников по всему миру. Так, например, если вы живете в восьми километрах от тренажерного зала, имея абонемент, то частота ваших посещений составит примерно раз в месяц. Но если вы живете в пяти километрах, то частота может возрасти почти в пять раз. Чем ближе вы живете, тем выше вероятность, что вы туда пойдете. То есть меньше трения – больше действия.

Исследования пищевого поведения показали похожие результаты, доходящие порой до смешного. Если, скажем, у вас имеется выбор между здоровой (например, миска с яблоками) и вредной (пакет жирного попкорна) пищей, то ваш выбор в большинстве случаев будет зависеть от того, что из этого ближе к вам. Если попкорн, то в течение эксперимента вы употребите более 150 Ккал за раз. Вопрос простоты доступа здесь так же актуален, как и в случае с лестницей в Буллит-центре.

На этом фоне у нас внезапно появилось возможное решение для программы «5 продуктов в день для отличного здоровья» (одновременно это и объяснение ее неудачи). Можно было бы добиться большего успеха, облегчив людям доступ к здоровой пище путем размещения тележек с фруктами на каждом углу улицы в рабочие дни, возле баров по субботам и возле церквей в воскресенье по утрам.

Если вы хорошо посмотрите, то увидите, что розничные торговцы обращают пристальное внимание на трения везде, где бы вы ни оказались. Они размещают приоритетные для них товары на уровне глаз, для того чтобы вам не пришлось больше искать, тянуться вверх или наклоняться, чтобы положить их в свою корзину.

В интернете все еще нагляднее. Посмотрите на Uber, Airbnb и Rocket Mortgage (слоган: «Нажми кнопку и получи ипотеку»). Все они стараются сделать покупку как можно более простой и комфортной. Но компания Amazon, которая возвела торговлю без трения в ранг искусства, остается моим фаворитом. Мне очень нравится их изобретение в отношении простоты использования: кнопки «Купить сейчас» и «Купить в один клик». Замечательно, правда? Как вы, наверное, слышали, Amazon захватывает мир.

Типы трений и их примеры

К счастью, есть множество способов снизить трение, не предполагающих необходимости захватывать мир, но способных привести к устойчивым изменениям в поведении.

Одной из стратегий здесь является формирование нового поведения на основе уже существующих привычек. Многие люди используют время для подготовки ко сну как раз в этих целях. Раньше я часто забывал включать сигнализацию перед сном. В итоге у меня вошло в привычку брать с собой пульт от нее, когда я шел чистить зубы перед сном. Когда моя рука тянулась к зубной пасте, я замечал этот пульт и немедленно включал сигнализацию. Со временем новая модель поведения сформировалась у меня на основе старой привычки чистить зубы по вечерам. Бихевиористы называют это поведенческим наложением.

Другая стратегия называется замещением и предполагает использование уже существующей привычки не для того, чтобы что-то добавить, а, скорее, чтобы что-то заменить.

Одна моя знакомая использовала этот подход для того, чтобы начать вести более здоровый образ жизни, а именно похудеть и сократить потребление кофеина. Поскольку она ходила в Starbucks каждый день, то просто решила изменить свой заказ, перейдя с жирного тройного латте на американо без сливок и кофеина. Таким образом, просто замещая потребление в рамках имеющейся привычки, она убивала одним выстрелом обоих зайцев.

Если у вас все в порядке со смекалкой, то вы можете даже комбинировать обе стратегии. Исследователь Вудс, у которого Ведантам брал интервью в своем подкасте, приводит интересный пример такого объединения. Женщина хотела увеличить вероятность занятий спортом, сделав в итоге их регулярными. Она решила первым делом после пробуждения отправляться на пробежку, сделав физкультуру частью своих обычных утренних процедур (характерно для наложения). Но она также использовала стратегию замещения, изменив концепцию пижамы: она просто решила ложиться спать сразу в спортивной одежде, чтобы утром без всяких трений натянуть кроссовки и отправиться на пробежку.

Описанные подходы весьма эффективны для формирования новых привычек и моделей поведения, особенно тех, для которых важна регулярность. Но не все так радужно: это работает не всегда и не для всех, какими бы комфортными они ни были вначале, ведь некоторые могут просто устать от необходимости делать что-то новое постоянно, а кто-то – сильно зависеть от уже существующих привычек. И долгосрочные изменения снова становятся проблемой.

Но у науки есть готовый ответ. Вы все-таки можете увеличить вероятность успеха в снижении трения и создании долгосрочных изменений, если немного разбираетесь в науке о мозге. Именно о ней и о том, что уже может показаться вам знакомым, мы и поговорим далее.

Дофаминовый восторг

Некоторое время назад я говорил, что расскажу вам подробнее о том, какую роль в поведенческих изменениях играет удовольствие. И я рад наконец-то вернуться к разговору о дофамине – самом жизнерадостном нейромедиаторе на Земле.

Как мы уже упоминали, дофамин вырабатывается в глубинах мозга его специфическими нейронными структурами, которые в совокупности называются дофаминергической системой. Термин «множественные системы», вероятно, подошел бы больше, так как мы имеем по меньшей мере четыре подсистемы, участвующие в выработке дофамина. Эта талантливая группа занимается всем: от двигательно-моторных функций до вознаграждений и удовольствия. Они также играют огромную роль на начальном этапе формирования новых привычек, особенно те из них, которые входят в так называемую мезолимбическую