Это очень умный ход. Подобная тактика превращает ненависть в помощь. Ведь таким образом создается почти бесплатный отдел по изучению впечатлений клиентов, состоящий из самих клиентов, которые когда-то были разочарованы компанией.

ПРЕИМУЩЕСТВО 2: УВЕЛИЧЕНИЕ ЧИСЛА СТОРОННИКОВ ВАШЕЙ КОМПАНИИ

Комплексное исследование потребителей, которое я провел для этой книги вместе с фирмой Edison Research, показало, что ответы на жалобы потребителей повышают число защитников соответствующего бренда независимо от канала подачи жалобы или ее типа. Если же компания не отвечает на жалобы клиентов, то число защитников ее бренда повсеместно снижается. Но что это на самом деле означает и почему это важно? Это значит, что, отвечая на жалобы, вы можете не только вернуть клиентов, но и увеличить краткосрочную и долгосрочную их привязанность к вашему бизнесу, обеспечить ему общественную поддержку, что сильно влияет на финансовые результаты. Когда положительные рекомендации в большом количестве передаются от одних людей другим (и недовольные клиенты становятся постоянными), это может превысить по эффективности обычную рекламу в двадцать раз 17.

Это замечательный психологический феномен. Когда у людей есть проблема и вы ее решаете, они любят вас за это. Это бизнес-вариант аксиомы «Друзья познаются в беде».

Подобная динамика (возможность фактически обзавестись защитниками бренда вашей компании, используя для этого жалобы и проблемы) документировалась на протяжении десятилетий. В своей книге «Скрипучее колесо» Гай Винч (кандидат наук) рассказывает, как в 1978 году корпорация RAND поручила Джону Гудману и его новой компании Technical Assistance Research Program (TARP) курировать исследования, посвященные обслуживанию клиентов в правительстве США 18.

В ходе этого исследования (а также последующих) было установлено, что, когда люди удовлетворены реакцией на свои жалобы, их лояльность по отношению к компании становится больше, чем она была до возникновения у них проблем.

Благодаря этой лояльности компания получает не только довольных и готовых поделиться своими впечатлениями клиентов, но и хорошую прибыль. В глубине души вы, вероятно, согласны, что удовлетворенность клиентов вообще важна, но она важна и в финансовом отношении. В ходе примечательного исследования, проведенного консалтинговой компанией Bain & Company, было установлено, что в банковской отрасли США каждый защитник бренда соответствующего банка на девять с половиной тысяч долларов прибыльнее для него, чем его критик 19.

И подобное влияние не ограничивается исключительно клиентами ресторанов и банков. Spiceworks – большой веб-сайт, где компании, занимающиеся аппаратным и программным обеспечением, взаимодействуют со своими клиентами посредством рейтингов, отзывов и дискуссионных форумов. Табрез Сайед, вице-президент по продукции компании Spiceworks, говорит, что фирмы, которые постоянно отвечают на вопросы и жалобы, приобретают благодаря этому активных сторонников. «Если вы активно отвечаете на вопросы клиентов, они в нужную минуту окажут вам поддержку», – говорит он.

Сайед приводит пример того, как сторонники того или иного бренда выступают от имени компаний, участвующих в деятельности этой платформы. «Допустим, на сайте Spiceworks задается вопрос о компании Unitrends, занимающейся программным обеспечением для резервного копирования и восстановления данных. Увидев этот вопрос, кто-то из участников сайта может в ответ написать: «Я только что отправил сообщение Кэти из Unitrends. Она ответит на вопрос. Я считаю, что у них отличная продукция. Я ею постоянно пользуюсь». Если у вас хорошая репутация (и особенно если такая репутация у человека, представляющего вашу компанию на сайте Spiceworks), то у вас там обязательно появятся сторонники, которые будут действовать в качестве ваших представителей». Человеческий аспект активности умных компаний на сайте Spiceworks имеет большое значение и подробно рассматривается в четвертой и шестой главах.

Одной из самых известных компаний, использующих обслуживание клиентов для пополнения рядов своих сторонников, является Zappos – магазин одежды, принадлежащий в настоящее время компании Amazon. Zappos славится своим стремлением к первоклассному сервису, особенно когда клиенты звонят в компанию с каким-нибудь вопросом или проблемой.

Стив Куртин, эксперт по обслуживанию клиентов и автор книги «Удивите своих клиентов», описывает это так: «Посмотрите на Тони Шея, основателя Zappos. Считается, что он сказал: «Для нас обслуживание клиентов – не расходы, а расширение нашего маркетингового бюджета. Мы создали целый легион промоутеров, который экономит нам средства, позволяя меньше тратить на рекламу, потому что восхищенные клиенты рекламируют нас сами».

Однако, чтобы получить эту экономическую выгоду для своего бизнеса, вы должны сначала решить проблему клиента или, по крайней мере, успокоить его. Только тогда вы увидите финансовый эффект от превращения ненавистника в сторонника, и он будет накапливаться со временем. Сторонником подобного двухступенчатого процесса является Рахул Сачдев, основатель Get Satisfaction, онлайн-платформы, обеспечивающей взаимодействие между компаниями и клиентами (в настоящее время она принадлежит компании Sprinklr). Сачдев говорит: «Мы считаем, что жалобы и проблемы – это огромные возможности, позволяющие компаниям общаться с клиентами и предлагать им свои товары и услуги. Но прежде чем сказать клиентам: «Приобретайте нашу продукцию», сначала вы должны решить их проблемы. Сперва надо помочь клиентам, потому что недовольные клиенты ничего не захотят у вас покупать».

В современном мире, когда значительная часть общения происходит через интернет и социальные сети, сделать клиента счастливым, чтобы он затем принес вам экономическую выгоду, можно с поразительной быстротой.

Компания Discover Financial Services в марте 2013 года участвовала в замечательном диалоге в Twitter. Этот диалог – наглядная иллюстрация подобной быстроты. Роб Спешл (@RobSpeciale) из Остина, штат Техас, написал следующий твит:

В течение девяти минут появился ответный твит от Discover:

Прошло всего четыре минуты, и Роб ответил:

За тринадцать минут благодаря одному своевременно отправленному твиту компания Discover превратила ненавистника в нового клиента.

Время ответа имеет значение, когда вы отвечаете на жалобы клиентов, и исследование, проведенное для данной книги, показывает, что клиенты все чаще ожидают быстрого отклика на свои жалобы, особенно в социальных сетях. Даже частным предпринимателям и микропредприятиям стремительная реакция может принести успех.