Перед тем как представить Эндрю Макафи, наш Джефф произнес небольшое вводное слово. Особенно он напирал на то, что у нас трудятся пять тысяч инженеров-программистов, на историю с «одним процентом» и на новую продукцию GE для промышленного интернета (зря мы, что ли, выкручивали руки главам наших подразделений, чтобы они на это согласились?).

После того как Макафи дал свое благословение этой идее, а мы с Биллом Рухом и вице-президентом компании Alaska Airlines в подробностях расписали, какую информацию мог бы передавать двигатель реактивного самолета, наступил великий момент. Сидя на обитых белой кожей массивных креслах (казавшихся очень маленькими на фоне реактивного двигателя), Крис Андерсон из Wired, Джефф Иммельт и Марк Андриссен устроили масштабную дискуссию. Собственно, Андерсон играл в ней скорее роль модератора.

Андриссен развивал идеи, которые он высказал в своей нашумевшей колонке в The Wall Street Journal: о том, что основная стоимость в экономике медленно, но верно и неумолимо смещается в сторону «цифры», так что победа будет за лучшими компаниями, производящими цифровой продукт. Его аргументация казалась совершенно бронебойной, и я даже на какое-то время задумалась, сможем ли мы вообще когда-нибудь цифровизировать этот здоровенный авиадвигатель. Но Джеффа, казалось, даже радуют слова Марка. Он ответил весьма благодушно, дав понять, что почти во всем согласен с собеседником.

— Мы выяснили, что, если выстроить аналитику нашего проекта, можно сэкономить 5 % за счет роста производительности, 5 % за счет уменьшения расхода топлива и 10 % за счет снижения затрат на эксплуатацию и ремонт, — объявил он. — Я уже 11 лет руковожу этой компанией. Одиннадцать лет назад я сказал бы: «Пускай этой аналитикой занимается кто-нибудь другой».

Но далее он объявил, что обновленная GE сама создаст этот рынок. И для пущей убедительности Джефф повернулся к гигантскому двигателю GEnx, подсвеченному темно-синим. В его глазах читалось что-то вроде родительской любви. Так отец смотрит на сына. Должно быть, так Стив Джобс смотрел на первый iPhone.

Джефф объяснил, что при помощи 20 датчиков этот двигатель мог бы ежедневно собирать около терабайта полетных данных. Каждый из новейших локомотивов GE, добавил он, оснащен более чем 250 датчиками, которые передают 150 тысяч единиц данных в минуту. Джефф добавил, что у GE имеется 250 тысяч «умных» устройств, приборов и машин в других областях и что примеры можно привести самые разные — от медицинских томографов до ветротурбин. GE будет собирать и обрабатывать эти данные. Мы станем одним из важнейших игроков на этой индустриальной платформе.

В заключение Джефф, позируя на фоне нашего двигателя, ехидно предложил:

— Попробуй-ка сожрать вот это, Марк.

Он имел в виду, что «цифре» не под силу сожрать все на свете: чтобы нормально жить и работать, современному миру по-прежнему нужны реактивные двигатели и газовые турбины. Это была дружеская подначка, но со смыслом: появился новый интернет, «промышленный интернет», и мы тут — на первых ролях.

Пресловутый поиск — это постоянный этап работы (выражение «поиск завершен» не имеет смысла) любой компании, особенно такой крупной корпорации, как GE. Джефф организовал Совет по программному обеспечению, чтобы объединить разнообразные подразделения GE вокруг общей цели — создания цифрового продукта и развития «цифровой вовлеченности».

Когда вы создаете такие сообщества из представителей разных подразделений компании, своего рода «творческие трения» неизбежны — а трением, как известно, можно добыть огонь. Со стороны легко недооценить важность горизонтальных связей в организации — а между тем эти горизонтальные связи разрушают обособленность ее компонентов и помогают всем сообща взяться за ключевые инициативы, например за цифровизацию.

А все вместе эти сообщества сложились в классический проект по «приданию смысла». Перед участниками стояла простая задача: ищите не различия, а сходства. Например, ищите, в чем технологии использования солнечной энергии пересекаются с общественным запросом на чистую энергию. Или: ищите такую ультразвуковую технологию, которую можно использовать для отслеживания состояния нефтепроводов и реактивных двигателей.

Как донести вашу точку зрения

В Средние века бродячие трубадуры разносили вести о войнах, королевских свадьбах и постановления церковных соборов. В Древней Греции тем же самым занимались театральные актеры. В современном мире о важных новостях сообщают профессиональные журналисты: раньше — исключительно в печати, потом — еще и в эфире. В наши дни цифровые технологии открыли эту территорию для всех желающих. Когда компания пользуется цифровыми каналами, чтобы рассказывать о себе, такие материалы называются брендированным контентом, а такая деятельность — бренд-журналистикой.

Я убеждена, что любая организация (да и любой человек) способна красочно расписать свои собственные достоинства. Более того, вы просто обязаны это делать. Если вы не будете рассказывать о себе тем, кому это интересно, о вас непременно расскажут другие.

Мы стали пионерами брендированного контента. Ежедневно мы рассказывали о себе посредством GE Reports (и на сайте, и в соцсетях), что помогало различным подразделениям GE, которые порой вообще не соприкасались друг с другом, наладить диалог между собой. У нас обнаружились активы, о которых мы даже не подозревали. Все это придавало GE динамичности, помогало внедрять инновации, учило действовать как единое целое.

Многие корпорации принялись рассказывать истории, и качество такого брендированного контента оказывалось, мягко говоря, неровным, так что многие сомневались — а нужно ли это вообще? Но несколько неудачных «шедевров» не подорвали мою веру в бренд-журналистику. Всегда есть риск, что история «не зайдет» или окажется скверной, но это цена, которую мы платим за возможность поделиться своей точкой зрения.

Чтобы отточить искусство сторителлинга, мы тесно сотрудничали с Александром Ютковицем, сооснователем Group SJR — одного из первых агентств, взявшихся за бренд-журналистику.

Вот несколько его советов.

Цифровой сторителлинг — это в каком-то смысле гонки. Тут важна скорость.

Сериализация и атомизация — очень полезные методы. В наше время контент недолговечен, а внимание читателя или зрителя распыляется, так что умение представить историю в виде коротеньких серий — залог ее долговечности. Очень важно подстраивать истории под любую среду. Считайтесь с правилами, особенностями и странностями каждой платформы, где вы размещаете контент (Twitter, Facebook, LinkedIn и так далее).

Во многих компаниях почему-то думают: мы занимаемся слишком скучным делом, оно никому не интересно. Это не так. Чем бы вы ни занимались (инфраструктурой, технологиями, общественным питанием, повседневными товарами, финансовыми услугами), вы поддерживаете основы цивилизации. Для вас это ежедневная рутина — а со стороны, для чуждого вашему бизнесу человека, она может показаться настоящим восхитительным волшебством.