Морально-этические якоря привязывают рынок к тому, что люди сравнивают подсознательную убедительность историй с причинами, заставляющими их удерживать себя от инвестиций, – вопреки своей насущной потребности заработать на этом. У рынка нет препятствий для того, чтобы дойти до очень высокого уровня, поскольку у людей нет представления о том, что на самом деле является «правильным» уровнем. Более того, если рынок значительно вырос, то разница между тем, сколько люди могут заработать на рынке, и их существующим уровнем жизни, при сравнении с причинами держать акции, подводит к решению их продать. Можно оценить природу этого якоря с помощью экстремального примера. Предположим, невзирая на факты, что психология рынка вызвала рост рынка до такого уровня, что большинство держателей акций стали мультимиллионерами на бумаге. Затем, если у этих людей не останется серьезных причин сохранить все имеющиеся акции, они захотят жить как мультимиллионеры и продадут какое-то количество акций для того, чтобы иметь возможность потратить деньги. Такие продажи неизбежно повлекут за собой падение курса акций, так как не будет достаточно покупателей и, безусловно, не существует на сегодняшний день такого объема национального дохода, который был бы способен поддержать столько мультимиллионеров. Фондовый рынок может достичь фантастического уровня, только если люди не будут думать, что им следует проверять его на прочность, и пытаться получить удовольствие от вновь обретенного богатства.

В основе концепции морально-этических якорей лежит психологический принцип, что мышление человека, которое определяет его поступки, не является количественными – напротив, оно приобретает форму повествования и обоснования. Вот почему, в случае с морально-этическими якорями, люди сравнивают историю, не имеющую каких-либо количественных измерений, с величиной прибыли, которую они могут получить. Обычная экономическая теория не содержит четких объяснений для подобной аргументации, но существует множество фактов, доказывающих, что именно таким образом формируется мотивация инвесторов.

Психологи Нэнси Пеннингтон и Рейд Хасти в своих работах показали важность историй при принятии решений, проанализировав, как присяжные заседатели выносят вердикт в сложных ситуациях. Они обнаружили, что приближение присяжных к моменту вынесения решения в рамках судебного процесса имеет сходство с сочинением истории – когда все детали в процессе разбирательства соединяются в единую цепочку событий. Вынося вердикт, они обычно не уделяют особого внимания цифрам или вероятностям и не оценивают значимость показаний, а, скорее, просто рассказывают историю, выстраивают хронологию событий и отмечают, насколько логично складываются между собой все детали{220}.

Аналогично те, кто организует масштабную продажу своих акций, имеют обыкновение рассказывать яркие истории – об акциях, о компании, об основных свойствах продукта и о том, как его используют. Коммерческое предложение не так часто включает в себя обсуждение цифр, возможных вариантов развития событий или соотношение курса акций относительно будущих дивидендов или доходов. Эти количественные факторы не имеют ничего общего с решениями, которые возникают в голове человека естественным образом на основе «повествовательного» анализа.

В любой культуре у ее представителей в той или иной форме существует на базовом уровне интерес к азартным играм{221}, который распространяется и на спекулятивные рынки. Некоторое тяготение к азартным играм, помимо странностей, присущих игрокам, связано с описательным мышлением. Слушая разговоры игроков, можно заметить, что они обычно рассказывают истории без оценки вероятностей, и часто возможности, описанные в этих историях, имеют больше реальных аргументов, чем количественных понятий. В этих историях любители азартных игр используют абсолютно иные слова, чем приверженцы теории вероятности, предпочитая вставлять такие слова, как удача или удачный день, и редко произнося такие слова, как возможность и вероятность. Рассказывают истории о своих выигрышах и потерях, о череде событий, которые предшествовали их удаче или проигрышу, о развитости интуиции, помогающей «сорвать банк». Такие истории могут нести определенный смысл и придавать значимость событиям, которые в действительности происходят достаточно редко{222}.

Уже отмечалось, что сотрудники компании имеют тенденцию инвестировать в акции компании (а именно в акции компании-работодателя), хотя в их интересах было бы диверсифицировать риски и не вкладывать деньги в организацию, которая обеспечивает их средствами к существованию. Около трети всех взносов в крупных пенсионных сберегательных планах инвестируется в акции компаний, а в некоторых компаниях, таких, как, например, Coca-Cola, эти инвестиции достигают 90 % всех взносов{223}. Такая тенденция к инвестированию в акции своей компании может рассматриваться как результат влияния рассказываемых историй: сотрудники знают больше историй про свою компанию, поэтому инвестируют в акции своего работодателя. Кроме того, людям необходимо найти объяснение своим решениям, так, как если бы им потребовалось предоставить аргументацию простыми словами – и если не другим, то хотя бы себе. Потребность иметь простое объяснение схожа с потребностью иметь какую-либо историю под этим решением; как истории, так и причины являются простым логическим обоснованием, которое можно в устной форме донести до других людей.