издательства, стоят номера 001, 002 и т. д. Из-за этого многие читатели будут чувствовать дискомфорт, если на их полке будут стоять книги с номерами 001, 002 и 004 – и при этом не будет книги с номером 003.

Российский журнал Cosmopolitan использовал подобный трюк, печатая на корешках журналов фрагменты какого-то изображения таким образом, что необходимо было сложить стопкой все журналы за год, чтобы составить полную картинку. Отсутствие любого из двенадцати номеров журнала сразу бросалось в глаза.

Раз уж мы заговорили о книгах, приведу и другой пример. Благодаря человеческой страсти к коллекционированию издателям иногда удается заставить читателя приобрести книгу, а то и несколько книг, которые у него уже есть. Как? Начав издавать какую-то серию книг в одном оформлении, а затем продолжив в другом – и повторно издав первые книги серии в обложках нового стиля.

Некоторые читатели ощущают себя неуютно, когда на полке стоят две оформленные по-разному части одной серии, так как эти части воспринимаются не как «полная коллекция», а как две «неполных». И поэтому покупают уже имеющиеся у них книги еще раз – исключительно ради того, чтобы на полке стояла «коллекция», а не разрозненные тома.

Подумайте, можно ли составить «коллекцию» из ваших товаров? Или из каких-то предметов, которые будут продаваться вместе с вашими товарами (как игрушки в детских порциях «Макдоналдс») в качестве бесплатного приложения? Можно ли подбросить вашим клиентам идею постепенного приобретения всех ваших товаров какой-то серии или модели? Если да – каким образом вы можете сообщить клиентам, что эти товары представляют собой именно коллекцию? И как вы дадите покупателю знать, что его коллекция неполна?

«Попробуй всё!»

Другой способ использовать «инстинкт завершения» – коллекционирование не вещей, а опыта и впечатлений. В первую очередь это актуально для бизнеса в сфере услуг – от ресторанного до образовательного.

Пусть постоянный гость паба попробует все сорта пива. Пусть участник онлайн-игры соберет все бейджи. Пусть клиент фитнес-клуба посетит все виды дополнительных тренировок, от йоги до тай-бо. Пусть ребенок за время каникул покатается на всех аттракционах в парке развлечений. Пусть турист сфотографируется на фоне всех главных достопримечательностей вашего острова.

Как и в случае с коллекционированием предметов, первым делом клиенту надо дать понять, что полученный им опыт или оказанная ему услуга – лишь часть некоей условной «коллекции», которую он, по сути, уже начал собирать.

Во-вторых, надо продемонстрировать покупателю, что еще входит в состав этой «коллекции».

В-третьих, надо обеспечить его каким-то способом учета тех услуг, которые он уже приобрел – от картонной карточки до личного кабинета на сайте.

И, в-четвертых, можно придумать какое-то вознаграждение, материальное или нематериальное, которое он получит, когда «коллекция» будет собрана.

Вот как мы реализовали эти шаги с моим клиентом, владельцем пивного ресторана. Всем новым гостям вместе со счетом вручалась специальная карточка, на которой стояли логотипы всех сортов пива, которые подавали в ресторане. Те сорта, которые в этот визит заказывал клиент, уже были помечены специальным штампом – и официант объяснял, что, если заполнить всю карту, клиента ждет особый сюрприз.

Человек начинал пробовать разные сорта, включая экзотические, возвращался снова и снова.

Когда заполнялась вся карточка, для клиента проводили небольшую церемонию – поздравляли его всем рестораном, присваивали титул «Знатока пива», вручали диплом и соответствующую футболку, а также делали фотографию гостя и добавляли ее на стенд «Почетные гости».

Поскольку в ресторане подавали больше трех десятков сортов разливного и бутылочного пива, карточка заполнялась не быстро – так что, если прием срабатывал, ресторан успевал стать для человека «своим», привычным, а работники ресторана – добрыми знакомыми, и заведение приобретало постоянного клиента. Если же прием не срабатывал, мы теряли лишь копеечный кусок картона.

Можете ли вы использовать что-то подобное в своем бизнесе?

Шаг за шагом к цели

Еще одна стратегия, которая позволяет удерживать клиента, эксплуатируя его «инстинкт завершения», – пошаговое движение к известной цели. Перед клиентом ставят заманчивую цель и демонстрируют ему четкий план ее достижения. Более того, каждый пройденный на пути к цели шаг отмечается, документируется и символически вознаграждается. Так что человек четко знает, какой путь он уже прошел – и сколько еще осталось до цели.

Мы с вами уже обсуждали этот способ в главе, посвященной накопительным подаркам.

Например, во многих школах боевых искусств ученики начинают тренироваться с белым поясом, потом сдают экзамен на желтый пояс, потом на зеленый – и так до «мастерского» черного пояса. В некоторых школах система выглядит еще сложнее – ученики сначала получают нашивки на свои пояса и, лишь набрав необходимое число нашивок, могут получить пояс следующего цвета.

Обычно происхождение этой системы цветных поясов возводят к японской воинской традиции, но это ошибка. На самом деле корни ее описаны вот в этой цитате из книги Марка Твена «Приключения Тома Сойера»:

«Каждый получил заслуженный приз – маленький синий билетик с цитатой из Священного Писания: таким билетиком вознаграждали за два выученных стиха из Библии. Десять синих билетиков можно было обменять на один красный. Десять красных билетиков, в свою очередь, равнялись одному желтому. А за десять желтых билетиков сам директор школы вручал ученику Библию в дешевом переплете, стоившую в те годы сорок центов».

Никакой системы разноцветных поясов в традиционных боевых искусствах сроду не было. Ее изобрели в середине XX века бизнесмены от боевых искусств, чтобы побудить учеников как можно дольше посещать (и оплачивать) тренировки. А за основу была взята описанная выше мотивационная схема, применявшаяся в христианских школах в Америке.

Собственно говоря, и российская система спортивных разрядов построена по тому же принципу и с той же целью – заставить спортсменов тренироваться долго и усердно.

Этот способ удержания клиентов можно применять практически везде (от тюнинга автомобилей до бизнес-консультирования), где у клиента есть четкая цель и такой же четкий путь к ней, на котором можно выделить самостоятельные этапы.

Например, если женщина записывается в фитнес-клуб, имея лишь расплывчатую цель «похудеть» – обычно ее энтузиазма хватает на срок от пары недель до пары месяцев, после чего она бросает тренировки. Но если сообразительный менеджер спортзала сначала пообщается с клиенткой и убедит ее поставить перед собой цель конкретную и измеримую – например, сбросить восемь килограммов или 15 сантиметров с талии, – ощутимо вырастет вероятность того, что женщина будет посещать этот спортзал долгое время.

Особенно если менеджер будет действовать в соответствии