рекламным инструментом, может позволить себе либо нанять человека, который будет готовить материалы для корпоративного издания, или даже целую команду авторов и редакторов, либо сформировать концепцию газеты своими силами – и заказать тексты журналистам-фрилансерам. Ну а небольшую компанию или индивидуального предпринимателя может выручить интернет, где ежедневно публикуются сотни текстов на любую тему.

Только не надо, ради бога, публиковать чужие материалы без спроса – это противозаконно, и неленивый автор может отсудить у обидчика серьезную компенсацию. Можно поступить гораздо проще и благоразумнее – многие авторы приглянувшихся вам материалов готовы будут позволить вам перепечатку своих текстов бесплатно или за символическую плату, если вы попросите у них разрешения и дадите ссылку на их сайт в начале или конце статьи.

А уже между материалами можно вставлять и свою рекламу, и рекламу дружественных бизнесов, и рассказы о новых товарах и услугах, и особые предложения, и приглашения посетить ваши мероприятия, и скидочные купоны… В общем, все, что вашей душе угодно. Но желательно, чтобы реклама составляла не больше трети объема газеты.

И, разумеется, старайтесь тематически привязывать рекламу к информационным материалам. Даете рекламу майонеза – поставьте рядом с ней рецепт салата с этим майонезом. Пишете о европейской моде на запахи – и рядом объявление о новой коллекции духов. Тогда эффективность рекламы будет выше.

Еще один важный нюанс – дизайн «фирменной газеты». Сделать его надо единожды, в виде шаблона, который вы затем будете всякий раз заполнять новыми материалами. Лучше дать заказ толковому специалисту, чтобы получился стильный, не аляповатый, удобный для чтения дизайн. Но если вы предпочитаете сделать все самостоятельно, постарайтесь найти и прочитать книгу Роджера Паркера «Как сделать красиво на бумаге».

Выпускать газету можно раз в день (но это слишком утомительно), в неделю, в месяц или даже в квартал. При этом чем чаще она выходит, тем меньше по объему должен быть каждый выпуск. Для ежедневной газеты достаточно пары-тройки полезных советов, а то и вовсе одного (и примерно столько же рекламы). От еженедельника я бы уже ждал не только коротких советов, но и хотя бы одной длинной статьи. В ежемесячной газете можно дать и несколько статей.

Всякий раз, когда кто-нибудь сделает у вас покупку, вы сможете предложить ему – в качестве дополнительного подарка – подписаться бесплатно на «фирменную газету». Поясните в двух словах, чем эта газета может быть ему полезна и интересна. На случай, если покупатель станет спрашивать, что за газета такая, желательно иметь под рукой планшет или смартфон, чтобы показать клиенту свежий выпуск вашей газеты в интернете – или свежий экземпляр, если ваша «фирменная газета» выходит на бумаге. Если клиент заинтересовался, возьмите у него адрес электронной почты и добавьте к своему списку рассылки.

Внимание! Очень важно! У клиента должна быть возможность в любой момент отказаться от получения вашей «фирменной газеты», если она ему не понравилась, – и после такого отказа вы действительно должны прекратить отправку этому человеку.

Подумайте, можете ли вы использовать «фирменную газету» в своем бизнесе? Если да – о чем бы вы могли в этой газете писать? Обдумайте эту идею, потом обсудите ее с несколькими своими клиентами – понравилась ли она им? Хотят ли они получать такую газету? Если да – возможно, вам и впрямь стоит ее выпускать.

Только учтите, пожалуйста, вы не можете сегодня начать выпускать «фирменную газету», а через две недели бросить. Почему? Ваши клиенты не поймут такой непоследовательности. Поэтому беритесь за выпуск газеты лишь в том случае, если вы готовы продолжать это дело хотя бы полгода-год.

«Клуб верных клиентов»

Если вы готовы систематически вкладывать время и силы в работу с постоянными покупателями, чтобы заставить их возвращаться чаще, вы можете создать «клуб верных клиентов». Собственно говоря, создание такого клуба означает, что вы будете использовать все перечисленные приемы и подходы:

• накопительные скидки и подарки;

• нематериальные льготы для «верных» клиентов;

• ведение базы данных о клиентах и покупках;

• поздравления с напоминаниями и подарками;

• «фирменную газету» и т. д.

При этом важно использовать все эти инструменты не от случая к случаю, а постоянно, планомерно и регулярно. Ключевое слово тут – планомерно. Вам придется составить план действий. Что будет предлагать ваша компания каждому члену клуба? Как часто вы станете проводить то или иное мероприятие? Какие из этих вещей вы пообещаете клиентам заранее, а какие станут для них сюрпризом? Как вы будете приглашать клиентов в клуб, какие «пряники» будете им обещать? Как будет выглядеть документ о членстве в клубе? Каким образом вы будете собирать информацию о покупках, сделанных членами клуба? Каким образом будете поддерживать связь с членами клуба?

А после того, как план будет составлен, вам придется воплощать его в жизнь. Причем делать это надо последовательно, регулярно и в течение длительного времени. Как уже было сказано, клиенты не поймут, если вы объявите о создании клуба, а потом сами же от него откажетесь. Поэтому стоит два раза подумать, прежде чем браться за это дело. Поскольку поддержка «клуба верных клиентов» – отдельная работа, создают подобные клубы в основном крупные компании вроде авиакомпаний или супермаркетов.

Если же вы – владелец малого бизнеса, создавать клуб стоит лишь в том случае, если вы можете нанять (хотя бы на четверть ставки) человека, который будет заниматься только этой работой. Ну а если такой возможности пока нет – лучше ограничьтесь отдельными приемами.

Чтобы вас запомнили

Конкурсы комплиментов

Еще один метод, который нередко используют крупные компании, чтобы поднять лояльность к своему товару, – «конкурсы комплиментов». Суть приема очень проста – компания объявляет конкурс сочинений на тему вроде «Почему я люблю этот продукт», конкурс на лучший список из десяти причин покупать именно этот товар, на лучшее стихотворение, посвященное товару, и т. п. Победителям обещают ценные призы. Иногда для участия в конкурсе нужно прислать какую-то часть упаковки товара или чек, подтверждающий приобретение товара, но зачастую не нужно и этого.

Конечно, одна из задач такого конкурса заключается в том, чтобы побудить людей, которые уже пользовались товаром, приобрести его еще раз. А тех, кто ни разу не покупал этот товар, – попробовать его. Но это отнюдь не главная задача. На самом деле подобные конкурсы – это дьявольски изощренное коварство, «черная магия белого человека». Дело в том, что большинство людей сами начинают верить в то, что говорят, – если говорят достаточно убедительно.