А теперь последний пример (и один из самых сложных): бренд ВНВ с высокой узнаваемостью, низкой симпатией и большой долей рынка. Иными словами, все бренд знают, он никому не нравится, но его все равно покупают. Когда ранее мы изучали сочетание высокой узнаваемости и низкой симпатии, прозвучала рекомендация отказаться от бренда путем ребрендинга. Однако в данной ситуации этот путь, видимо, нецелесообразен и невозможен: бренд имеет слишком большую финансовую ценность. Как же убедить потребителей, хорошо знающих бренд и отнюдь не являющихся его фанатами, подумать еще раз? Это нелегко, но такой способ существует.

В описанной ситуации оказывалось больше брендов, чем вы думаете: Microsoft, Commonwealth Edison[253] и многие доминирующие авиакомпании; их пользователи чувствуют, что у них нет выбора. Бренды хорошо известны и вызывают серьезные негативные ассоциации, однако потребители все равно покупают. Пятнадцать лет назад в такой ситуации оказалась Microsoft. Это был один из самых известных брендов на планете, но базовые ассоциации в сознании потребителей включали «зло» и «монополию». Однако потребители все равно покупали персональные компьютеры, потому что они были необходимы, а риск покупки ПК без Windows казался очень высоким. Хотя сегодня Microsoft вряд ли можно назвать горячо любимым, он гораздо менее негативен. Взгляд на эту трансформацию раскроет основы интересной стратегии построения отношений.

Когда потребители знают, но не любят бренд, их мнение трудно изменить. По иронии судьбы труднее всего изменить их отношение при продаже. Когда кто-то продает — будь то кандидат, пытающийся получить голоса, или торговец, стремящийся заключить сделку, — у потребителей автоматически появляются подозрения. Поэтому усилия по изменению мнения клиента, который считает, что сам лучше знает, следует отделить от акта осуществления продажи. Смягчению имиджа Microsoft очень помог ореол известности вокруг Фонда Билла и Мелинды Гейтс — частной благотворительной организации. Кроме «зла» и «монополии», Microsoft ассоциировалась с Биллом Гейтсом, прежним руководителем. За последние 15 лет он переключился с управления компанией на другую деятельность, в том числе стал активно заниматься делами благотворительного фонда, который носит его имя. Фонд Гейтса нередко передавал технологии в те части мира, которые в них нуждались.

Интересно, что поначалу эту благотворительную деятельность рассматривали через призму «злой монополии» — как масштабную попытку установить глобальное господство Microsoft. Однако дальнейшие усилия фонда, направленные на глобальное здравоохранение и искоренение малярии в мире, оказали положительное влияние на восприятие Фонда Гейтса, самого Билла Гейтса и даже Microsoft. Обратите внимание, что отход от акта продажи продукта, а также дистанцирование от личной заинтересованности имели решающее значение для прогресса в ослаблении негативных ассоциаций с брендом.

Ключ к медленной работе по изменению имиджа бренда ВНВ (высокая узнаваемость, низкая симпатия, значительная доля рынка) заключается скорее не в стимулировании продаж, а в появлении друзей. Чтобы изменить имидж бренда, нужно сосредоточиться на построении качественных отношений, а не на совершении сделки.

Цифровые данные и отслеживание брендов

Как цифровые технологии меняют мир отслеживания брендов?

Во-первых, они позволяют быстрее, дешевле и регулярнее выполнять и анализировать текущую деятельность по отслеживанию брендов. Компании, которые исторически проверяли восприятие своего бренда раз в год, теперь делают это ежемесячно или еженедельно, особенно в эпоху перемен. Полезно регулярно отслеживать восприятие потребителями вашего бренда: когда запускается новая рекламная кампания, когда на бренд обрушивается кризис или конкуренты выводят новый продукт. Механизмы онлайн-отслеживания ускоряют и удешевляют обмен информацией, а также позволяют проводить постоянное, а не периодическое отслеживание. Его можно осуществлять в рамках быстрого проведения простых онлайн-опросов или анализа настроений потребителей на сайтах соцсетей с помощью алгоритмов. В последнем случае польза для маркетологов заключается не только в том, что они узнают мнения потребителей, выраженные их собственными словами, но и в том, что маркетологи улавливают настроения людей во время их общения друг с другом, а не в ходе опроса.

Во-вторых, цифровая среда предоставила маркетологам совершенно новый набор показателей, данные для которых собираются при онлайн-взаимодействии потребителей и бренда. Мы можем отслеживать размер аудитории, определять, сколько времени отдельные люди тратят на наши изображения и насколько глубоко они связаны с нашим контентом. Показатель «цена за клик» считает мерой глубины взаимодействия клики (нажатия на рекламный баннер). В более широком смысле компании определяют цену за произвольное действие, не обязательно клик: часто это загрузка какого-нибудь приложения или фиксация заинтересованности путем предоставления адреса электронной почты. Наконец, компании рассчитывают стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC), измеряя цену всех действий, связанных с доведением потребителя до реальной покупки.

Все больше мы можем узнать не только о наших покупателях, но и о тех, кто не покупает, — потребителях, которые ищут наши категории, изучают наши бренды или даже кладут нас в корзину, но не нажимают на кнопку покупки. В некотором смысле выявить таких перспективных покупателей даже полезнее, чем потребителей, которые уже совершали покупки.

В цифровых средах возможности отслеживания активности потребителей и продуктивности нашего контента действительно расширяются. Однако эти данные по-прежнему требуют интерпретации. Независимо от того, высока CAC или низка, нам надо понять и объяснить, почему она именно такая. Становится ли плохое привлечение клиентов следствием проблем с узнаваемостью? Или потребители осведомлены о нашем бренде, но их просто не побуждают к покупке? Если да, то почему? Что они думают и чувствуют, как нам стать более убедительными? Цифровые показатели полезны, но не заменяют необходимости понимать, сколько потребителей знают о нас, что они думают и чувствуют. Цифровые показатели улучшают нашу способность принимать решения, но им должно содействовать понимание узнаваемости и ассоциаций.

Резюме

Бренды — важные активы, поэтому нужно отслеживать и измерять их здоровье. Это еще более справедливо для цифровой среды. Необходимо быть в курсе того, что пользователи и непользователи думают и чувствуют по поводу наших брендов, и правильно понимать их восприятие. При этом мы должны измерять склонность потребителей вспомнить в первую очередь наш бренд, вероятность того, что они считают его любимым, и конверсию этих мыслей в покупку. Объединив все эти факторы, мы обсудили модель «Узнаваемость / симпатия / доля рынка», которую применяют для определения стратегии развития бренда. Построение бизнеса за счет повышения узнаваемости, рекламы, репозиционирования, расширения категории, построения отношений с потребителями, а иногда даже путем отказа от имени бренда — полезный инструмент в арсенале бренд-менеджера.

Джулия Хеннесси — практикующий преподаватель маркетинга в Келлоггской школе и заместитель главы департамента маркетинга. Один из самых признанных преподавателей школы: у нее более десятка педагогических наград. Начала карьеру в области маркетинга в General Mills, а затем более десяти лет проработала в Kraft Foods. Получила степень бакалавра в Индианском университете и степень магистра делового администрирования в Келлоггской школе.