и т. д. Таким образом, бренд функционирует как некий ресурс, и будущие решения потребителей, которые ценят бренд, должны порождать поток доходов, текущий обратно в компанию. Денежную стоимость этого потока придется определять, но в принципе вполне разумно рассматривать бренды как активы, для которых можно провести ту или иную оценку стоимости (как и для всех активов). Бренды — это нематериальные активы (в отличие от материальных вроде зданий), однако не следует считать, что из-за отсутствия физического содержания они какие-то «ненастоящие». Бренды должны иметь такой же статус, как, например, интеллектуальная собственность. Рассмотрение брендов как нематериальных активов имеет большое значение для стратегического согласования деятельности маркетинговых и финансовых подразделений.

Следует отметить, что бухгалтеры долго отказывались считать нематериальные объекты активами, поскольку известно, что оценивать такие активы трудно. Вместо того чтобы придавать бренду ценность, которая может оказаться чрезмерно спекулятивной, бухгалтеры предпочли ошибаться в сторону осторожности, рассматривая бренды в основном как расходы, а не как активы. По их мнению, бухгалтерский учет учитывает только ту стоимость, которую позволяют определить его инструменты. Однако при таком соглашении о бухгалтерском учете маркетинг и финансы застревают в контрпродуктивном подходе к стоимости бренда. Гораздо лучше признать трудности с оценкой брендов и не позволить им перекрыть путь к осознанию того, что бренды — нематериальные активы.

Трудности с методами учета для оценки брендов

При слияниях и поглощениях бухгалтерам становится проще рассматривать бренды как активы. В этом случае их можно оценить по текущей рыночной стоимости на основе рыночной сделки. Если одна компания покупает бренд у другой или приобретает всю компанию, владеющую брендом, стоимостью бренда можно считать цену сделки (или вывести ее из цены компании). Рынок определил стоимость бренда на основе того, что за него заплатили.

Такой рыночный подход к определению стоимости бренда можно использовать и без покупки самого этого бренда, если воспользоваться приобретением аналогичного сопоставимого бренда[260]. Полученную величину нужно скорректировать, чтобы отразить различия в аналогах, а стоимость нужного бренда затем приравнивается к стоимости реально купленного сопоставимого бренда с каким-то коэффициентом. Трудность здесь, естественно, заключается в том, чтобы найти сопоставимый бренд, стоимость которого была установлена в результате какой-то рыночной сделки.

Как минимум в случае слияний и поглощений бухгалтеры готовы вносить цену сделки (рыночную стоимость) на баланс приобретающей компании в качестве актива. Однако здесь есть существенная оговорка: бухгалтеры не допустят, чтобы стоимость бренда со временем увеличивалась. В действительности бренд становится умирающим с финансовой точки зрения[261]. Его можно проверять на обесценивание, но если он не обесценивается, то его стоимость фактически остается неизменной. Такое рассмотрение бренда как актива, очевидно, не дает никакой базы для согласования позиций маркетингового и финансового отделов. Финансовая ценность не увеличивается независимо от того, что делает маркетинг. Кроме того, большинство брендов разрабатываются внутри компании, поэтому рыночная стоимость считается чрезмерно спекулятивной. Таким образом, финансовые подразделения не используют рыночные стоимости (кроме специальных целей), поскольку финансовый учет полагает их слишком спекулятивными и бренды считаются не активами, а расходами.

С точки зрения связи маркетинга и финансов основная проблема использования рыночной стоимости для трактовки брендов как активов заключается не только в возможной спекулятивности этой величины. Основная проблема заключается в том, что рыночная стоимость отражает то, сколько компания-покупатель заплатила за бренд. Эта цена сделки может отражать или не отражать экономическую ценность бренда, основанную на его ценности для потребителей. Есть подтверждения, что приобретающие компании на самом деле платят слишком много[262]. На выплаченную цену могут повлиять многие факторы. Возможно, компания в первую очередь желает продемонстрировать рост выручки, чтобы завысить свою стоимость на фондовой бирже. Или хочет купить бренд, потому что он связан с какой-то новой технологией. Возможно, она даже не планирует использовать приобретенный бренд, а покупает его для уничтожения, чтобы избежать конкуренции в будущем. Следовательно, рыночная стоимость, хотя и полезна в чем-то, по своей сути не подходит для того, чтобы играть главную роль во взаимодействии финансов и маркетинга.

Более полезен для оценки брендов метод доходности. Этот подход использует дисконтированные прогнозы доходов, выручки или денежных потоков, связанных с брендом. Трудно идентифицировать потоки изолированно от бренда, но можно использовать такие варианты: метод дополнительной прибыли (увеличивается, когда другие факторы неизменны), метод премии к доходу (более высокая цена, чем у сопоставимого бренда в категории) и метод освобождения от роялти. В большинстве случаев предпочтительнее метод освобождения от роялти, который, как и метод премии к доходу, на самом деле представляет собой гибрид рыночного метода и метода доходности. Он базируется на том факте, что если бы какая-то компания не владела брендом, то она была бы вынуждена использовать его по лицензии другой компании. Стоимость такой лицензии оценивается на основе цены реальных соглашений для сопоставимых брендов. Далее для оценки стоимости бренда используется чистая приведенная стоимость роялти, сэкономленных с течением времени (доход).

Метод доходности позволяет рассматривать ценность бренда как актив. Однако он дает только прогноз, основанный на косвенном показателе финансового вклада бренда, например на освобождении от роялти. При этом он представляет собой нечто большее, нежели оценка пожизненной ценности клиента, поскольку зиждется на обосновании того, почему прогноз заслуживает доверия. Пожизненная ценность (если нет какого-либо контракта) просто предполагает, что потребители по какой-либо причине будут продолжать покупать по той же цене: используется экстраполяция. При методе доходности ценность бренда для потребителя учитывает, почему компания может рассчитывать на какой-то экономический поток. Фактически предполагается, что потребитель ценит бренд и знает, что это актив, который компания не хотела бы потерять. Она посылает потребителю экономический сигнал о будущей эффективности бренда[263]. А тот может ожидать, что бренд сохранит свою ценность с течением времени. Таким образом, к бренду следует относиться как к экономическому ресурсу компании, нематериальному активу, поскольку есть разумные основания ожидать постоянный экономический поток, приносящий выгоду компании.

Прямые подходы к ценности бренда

Недостаток метода заключается в том, что он косвенный. Он требует определить конкретный поток, который можно связать с брендом. Более прямой подход основывает стоимость бренда как актива на его вкладе в совокупные потоки. Некоторые консалтинговые компании (но не бухгалтерские) разработали варианты такого прямого подхода. Методика оценки бренд-капитала BrandZ, разработанная британской исследовательской компанией Millward Brown (часть WPP Kantar), оценивает вклад бренда, основываясь в первую очередь на силе бренда, которая определяется по ответам потребителей на вопросы, насколько значим бренд, насколько сильно он дифференцирован от других и насколько заметен по сравнению с конкурентами в соответствующей категории. Однако эти показатели силы бренда нельзя автоматически преобразовать в выбор потребителей на рынке, поэтому