Великие компании и руководители сегодня знают, что репутационный капитал так же важен для успеха, как и для материального капитала. Недавнее исследование покупательского поведения, проведенное компанией LRN, показало, что половина американцев, которые хранят свои сбережения не на пенсионных счетах 401(к), говорят, что решили не покупать акции этой компании, потому что поставили под сомнение ее репутацию{187}. Хорошая репутация создает более тесные отношения со всеми заинтересованными сторонами, будь то клиенты, сотрудники или только что принятый на работу персонал.

Джой Грегор занимает пост вице-председателя компании Heidrick & Struggles[43], одной из лучших американских компаний по подбору персонала для высшего административного звена. Грегор нанимает менеджеров, руководителей, СЕО, исполнительных директоров, членов советов директоров для крупных корпораций. Многие считают ее экспертом в создании команд руководства мирового уровня. Я тесно сотрудничал с Джой при подборе персонала для LRN. Она еще до того, как начинает работать с клиентом, знает, что его репутация на рынке талантов первостепенна. «Достойные кандидаты смотрят на компании и интересуются, насколько они хороши, – говорит Джой. – И почти всегда они имеют в виду не какие-то статистические данные. Речь идет о культуре. Я еще никогда не встречала хороших руководителей, готовых работать в компании, которая не ценит своих сотрудников, которая действует на грани принципа «правильно – неправильно». Лучшие кандидаты будут задавать именно эти вопросы. Они будут изучать репутацию компании. И если она не будет соответствовать их ожиданиям, они не пойдут туда работать»{188}.

В настоящее время большинство из нас считают себя свободными специалистами в мире трудоустройства. Мы остаемся на определенном месте работы или в определенной организации, пока ее цели и выгоды, которые мы можем получить в процессе достижения этих целей, четко соответствуют нашим стремлениям. Становится все сложнее удерживать лучших сотрудников только зарплатами и привилегиями – зачастую где-то на горизонте их уже ждет еще лучшее предложение. Такая приманка, как социальный пакет, становится очень дорогой. Вы можете заплатить человеку 20 долларов за участие в вашей волне, но он будет делать ее только до тех пор, пока она будет стоить этих денег. Лучшие сотрудники, как пояснила Грегор, ищут нечто большее – они ищут отношений, построенных на более сильных ценностях, нежели деньги и успех.

«Репутация – это то, кем вы являетесь, – как-то сказал мне Джефф Киндлер, СЕО компании Pfizer. – Это ваш характер, ваш бренд, ваша личность. Что дает работа в одной компании по сравнению с работой в другой компании? Действительно, талантливые люди, перед которыми открыто множество возможностей, по моему личному опыту, не меняют место работы лишь из-за разницы в зарплате. Их стимулы достаточно просты: 1) работа в том месте, которое дает им широкие возможности и ресурсы для собственного роста и развития как личности и возможности сделать свой весомый вклад; 2) работа с людьми, которые разделяют их систему взглядов, профессиональные устремления и цели, в достижении которых помогает сама компания; 3) работа в том месте, которое каким-то образом делает мир лучше в важном для них направлении. Именно все это побуждает их пройти лишний километр. Чтобы создать такое место, вы должны иметь особую культуру, особый характер и определенный набор ценностей и целей, которые перекликаются с множеством мотиваций»{189}.

Пол Роберт поднимался по служебной лестнице, чтобы стать первым помощником генерального юрисконсульта и руководителем отдела контрактов и контроля соблюдения правовых норм в компании United Technologies Corporation (UTC)[44]. В эпоху, когда такие талантливые руководители, как он, пользуются большим спросом, Пол проработал в UTC почти 20 лет. Помня слова Джеффа Киндлера, я спросил Пола, что́ воодушевляет его ходить на работу каждый день. «Каждое утро, как и все остальные, я силком вытаскиваю себя из постели, – ответил он. – Иногда в это время холодно, а иногда еще темно. Заставляет меня вылезти из постели то, что я работаю в компании, которая делает возможным покорение даже самых высоких вершин. Я работаю в компании, которая до сих пор обеспечивает 50 процентов пассажирских рейсов по всему миру, которая в День благодарения приносит радость бабушке тем, что к ней прилетели внуки. Каждые 12 секунд происходит один взлет и четыре посадки наших самолетов. Я работаю в компании, которая приняла кодекс деловой этики еще в 1932 году, и если вы посмотрите на этот кодекс, составленный Уиллисом Кэрриером, председателем совета компании Carrier Corporation[45], в нем нет ничего нового. В нем прописаны те же ценности, которые существуют и по сей день»{190}.

Репутация важна для сотрудников как на нижней ступеньке иерархической лестницы, так и на самой верхушке компании. Дэвид Монтгомери из Стэнфордской высшей школы бизнеса и Кэтрин Рамус из Калифорнийского университета в Санта-Барбаре опросили более 800 магистров делового администрирования из 11 ведущих североамериканских и европейских школ. Удивительно, но более 97 процентов сказали, что готовы отказаться от финансовой выгоды ради работы в организации с лучшей репутацией. От какой суммы они готовы отказаться? В среднем от 14 процентов их ожидаемого дохода. Кроме того, репутация компании, которая все делает правильно и которая заботится о своих сотрудниках, оказалась в верхней трети списка 14 качеств, которые, по мнению опрошенных, являются наиболее ценными характеристиками потенциального работодателя. В 77 процентах случаев репутация оказалась на одном уровне с таким критерием, как интеллектуальный стимул, и лишь немного уступила по значимости критерию вознаграждения. «Такие результаты нас очень удивили, – отметили Монтгомери и Себастьян Кресге, почетный профессор маркетинговой стратегии и декан Высшей школы бизнеса Сингапурского университета управления. – До этого не проводилось никаких эмпирических исследований, которые бы подтверждали, насколько важны эти дополнительные факторы при выборе места работы»{191}.