Успехом считается «донести идею», «разбудить людей» или «дойти до них»; но также и «заставить их что-то сделать»: пожертвовать деньги, стать активными и усвоить новую информацию. Текст представляет собой призыв к признанию: «Посмотрите на это! Послушайте, что мы вам говорим. Если вы еще не знали об этом, то теперь у вас нет оправдания незнанию. Если вас это не волнует, вам следует это сделать. Что-то можно сделать. Вы можете и должны что-то сделать». Обращение проходит через практически идентичное повествование, состоящее из шести частей. Американская прямая почтовая рассылка хорошо иллюстрирует эту последовательность.

Стиль призывов

Кто вы?

К активным или давним сторонникам обращаются лично и напоминают об их прежних обязательствах и щедрости. В прошлом вы приняли решение, которое показало, какой вы человек; конечно, вы не изменились; сейчас эта проблема еще более актуальна. «Вы были замечательным другом сальвадорского народа на протяжении ужасных лет страданий, войны, «исчезновений» и репрессий со стороны вооруженных сил США» (SHARE – Salvadorean Humanitarian Aid, Research and Education). Потенциальные новые сторонники идентифицируются как часть группы единомышленников, определяемой этнической принадлежностью, религией или общими ценностями; но, как «люди вроде нас», они также принадлежат к более широкому моральному сообществу. Такие термины, как «социальная справедливость» и угнетение, объяснять не нужно. Читатель считается принадлежащим к тому же просвещенному сообществу, что и писатель. После событий с Родни Кингом Еврейский фонд справедливости обращается к общей истории и чувству справедливости: «Мы делаем это как американские евреи, … как потомки иммигрантов, искавших в этой стране убежища от несправедливости и фанатизма. … Мы помним, что крупные города были нашими первыми домами … и поэтому укрепляем партнерство с теми, для кого город стал смертельной ловушкой, а не возможностью».

В чем проблема?

Основная часть текста описывает проблему – будь то городская бедность, расовая напряженность, нарушения прав человека, беженцы, голод или бездомность. История болезни драматизирует тяжелое положение некоего человека. Например, письмо Сезара Чавеса в пользу Объединения сельскохозяйственных рабочих Америки полностью построено вокруг одной девушки, умершей от лейкемии после воздействия пестицидов, которыми обрабатывали виноградные лозы. Он описывает поездку в 5.30 утра по калифорнийскому шоссе мимо полей, на которых работали сельскохозяйственные рабочие: «Внезапно я кое-что понял. В тусклом свете я смотрел на шеренги детей, тихо работающих рядом со своими родителями. Представляя их в конце дня, уставших и грязных, я задавался вопросом: что их ждет в будущем? … А потом я подумал о Мириан Роблес ... Мириан – маленькая девочка, которая не дает забыть себя. Как только вы увидите ее лицо, вы не сможете стереть его из памяти». Затем мы читаем историю Мириан, увиденную глазами ее семьи: диагноз, ее десятилетнюю борьбу и ее смерть.

Помимо конкретной проблемы, появляются подробности и контекстуальные разъяснения вопросов прав человека. Почему мы не можем ослабить бдительность, даже учитывая крах коммунизма, военных хунт в Латинской Америке и апартеида? Затем представляется список ужасов, чтобы убедить читателей в том, что ничего не изменилось или что изменения были к худшему («новые зловещие силы»). «Несмотря на то, что холодная война закончилась, мир остается таким же ужасающим, жестоким и смертоносным, как и прежде. И права человека соблюдаются и защищаются большинством правительств не в большей степени, чем раньше... А в некоторых местах это становится гораздо более угрожающим – характер правительственных угроз правам человека слишком часто меняется даже к худшему».

Кто мы? Что мы делаем?

В рассылаемом тексте теперь описывается организация, ее программы и то, что она могла бы сделать, имея больше денег. Получатели посланий уверены в ответственности: деньги будут потрачены только там, где это необходимо, и не будут направлены ни на подкуп коррумпированных лидеров третьего мира, ни на пополнение счетов бюрократов международных агентств. Не существует эквивалента голодающему африканскому ребенку в ближайшей клинике; текст стремится объяснить, как организация может «изменить ситуацию». У Amnesty есть свои образы: «голоса, поднятые в защиту тех, у кого нет голоса»; «внесение света в тени»; «свеча надежды в кольце из колючей проволоки»; «предоставление свободы людям, преданным правительством забвению, ... брошенным умирать в камере, невидимым и забытым внешним миром». Описываются методы работы (мобилизована сеть срочных действий, написаны тысячи писем), а затем приводятся заявления об успехе. Этого заключенного больше не подвергают пыткам, его перевели из одиночной камеры, и теперь он посещает врача или адвоката. Драматическое заявление: «Бывший мучитель из Сальвадора говорит, что от этого зависит жизнь и смерть: «Если поступит призыв от иностранного правительства или Amnesty International, они будут жить. В противном случае их можно считать мертвыми».

В тексте объясняется, как можно изменить общую политику правительства, а также помочь отдельным людям. Например, предотвратить дальнейшие исчезновения, выявляя людей, находящихся в группе риска («Мы пытаемся найти их до того, как правительство их убьет»); подвергнуть правительства международному осуждению и изоляции; привлечь конкретных виновных к ответственности, положить конец официальным опровержениям. Amnesty может спасти людей, но не может остановить гражданские войны, сменить правительство или установить демократию. Предполагается, что читатели настроены пессимистично, но не цинично: их нужно убедить, что что-то можно сделать, даже если общая ситуация безрадостна.

Что ты можешь сделать?

Затем приходит сообщение о возможности расширения помощи: «Вы можете что-то сделать». Существующие обязательства, возможно, нуждаются в развитии: «Конечно, вы также помогли сделать возможным драматическое возвращение тысяч сальвадорских беженцев в их разбомбленную и заброшенную деревню. После того как они переселились, вы продолжали их поддерживать… Вы были верным партнером сальвадорского народа… Какой трагедией было бы, если бы мы прекратили нашу поддержку сальвадорского народа как раз тогда, когда у него появился реальный шанс оправиться от ужасных ран десятилетия войны» (SHARE).

Для новой аудитории авторы текста пытаются найти тонкий баланс: проблема огромна, но отдельные действия могут иметь некоторый эффект. На одно действие (прививка от кори в этом селе) необходима определенная сумма (15 долларов США). Проблема неотложная; ужасные трагедии ждут нас впереди, если не принять меры сейчас. В тексте говорится не столько об общих принципах (справедливости и правах человека), сколько о личности: у вас есть определенные ценности, вы знаете масштаб проблемы, вы видели, что мы можем сделать. Вот несколько простых действий, которые вам следует предпринять.

Зачем вам что-то делать?

Предполагается, что читатели избирательно распределяют свои ограниченные ресурсы. Их бомбардируют бесконечными призывами такого типа, и они склонны к усталости от сострадания. Недостаточно убедить их обратить внимание и что-то сделать – они должны выбрать