• Когда наша жалость и гнев ничего не могут изменить; когда мы видим боль, которую мы не можем исцелить, горе, которому мы не можем противостоять; когда наша щедрость так же бесполезна, как и равнодушие, – что нам тогда делать? Стоит ли нам отчаиваться и ничего не делать? (Мьянма)

• Если новости вас расстроили, не плачьте просто так. Ради Бога, рассердитесь. Если достаточное количество из нас во всем мире заявит о своем возмущении, оно будет услышано и ощущено, правительствам придется прислушаться. (Югославия)

Текст направлен не только на молчание простых людей, но и на лицемерие, безразличие и сговор («официальное отрицание») политиков, правительств и международного сообщества. Вместе с самоотносящимися напоминаниями о предыдущих знаниях и незнаниях парадокс отрицания даже используется как трюк: плакат UNHCR, выставленный в лондонском метро, гласил просто: «НЕ СМОТРИТЕ … НЕ ЧИТАЙТЕ, УХОДИТЕ».

Проблемы

Студенты, изучающие способы убеждения, маркетинг, рекламу, политический дискурс и изменение отношения, до сих пор используют классическую формулу коммуникации Лассуэлла, состоящую из четырех частей: кто, что и кому говорит, и с каким эффектом. Стандартные требования к убедительному общению остаются неизменными: источник должен быть заслуживающим доверия; сообщение должно следовать определенным правилам логики и привлекать внимание; чувства аудитории необходимо понимать[387].

Психодинамические модели убеждения апеллируют к бессознательной мотивации (отрицанию в эмоциональном смысле). Теории обучения и рационального выбора имеют дело со стимулами принятия сообщение. Когнитивные модели рассматривают аудиторию как активных мыслителей, которые интерпретируют сообщения и делают выводы, но являются «когнитивными скрягами»: их способность обрабатывать информацию ограничена, поэтому когнитивная энергия сохраняется за счет исключения определенных элементов и чрезмерного упрощения сообщений. Двадцать прямых почтовых рассылок в неделю, все с просьбой о помощи по делам, которые кажутся заслуживающими внимания, не могут быть обработаны рационально.

Внимание

Обращение должно привлечь, а затем удержать внимание аудитории. Мы видим много похожих образов ужаса и страданий. Почему стоит обратить особое внимание именно на эту рекламу, брошюру или письмо? И почему мы должны продолжать это читать? Есть три родственных метода фиксации внимания: драма, шок и яркость.

Апелляции к драме основаны на серии фиксированных драматических повествований. На заднем плане – мировая сцена хаоса, ужаса и страданий. На переднем плане именно эта конкретная драма – скажем, убийства «эскадроном смерти» в Колумбии. Есть агенты зла, невинные жертвы и равнодушные прохожие. Мы – способные принести спасение, разорвав этот треугольник злодеяний, – представляем силы добра, присоединиться к которым вам предлагается. «Наиболее известные массовые убийцы нашего времени несут ответственность за смерть не более нескольких сотен жертв. Напротив, государства, которые решили убивать своих граждан, обычно могут насчитывать свои жертвы тысячами. Что касается мотива, то государству не нужно особых оправданий, поскольку оно убьет своих жертв за неосторожное слово, другую точку зрения или даже стихотворение» (AmB, 1993 г.).

Трагические сообщения часто обсуждаются с точки зрения их «шоковой ценности» или использования «шоковой тактики». Понятие шока сложно определить: оно может быть нейтральным (чувство удивления неожиданностью) или нести негативные, тревожные или неприятные эмоции. Оба вида применимы ко многим обращениям. Шок может быть достигнут резкими и неожиданными сопоставлениями. И передаваемая информация призвана в буквальном смысле «шокировать». Спорным примером стала программа AmB 1993 года «Праздничные Образы». Это использовало шок в обоих смыслах: неожиданного и тревожного. Прямая рассылка была отправлена в желтом конверте с надписью «Памятные фотографии ваших каникул». Читатель, открыв конверт, обнаружил шесть черно-белых фотографий жертв размером с открытку, каждая из которых была сделана в разных странах. Три фотографии были «обычными»: исламский боевик, арестованный полицией в Египте, дети, гуляющие по улице в Бразилии, и лицо марокканской женщины. Трое из них были «ужасными»: мертвый индиец, лежащий на улице с огнестрельными и пыточными ранами на теле, турецкий юноша, лежащий на животе так, что видны раны или ожоги на спине, и семь или восемь трупов китайских студентов, лежащих рядом с их искалеченными велосипедами на площади Тяньаньмэнь. Текст на обороте пяти фотографий был простым и бесстрастным. На турецкой фотографии были красочные описания пыток: мальчика «заставляли лежать на углях костра, пока он не начал гореть»; «Они изнасиловали меня дубинкой – беременную медсестру». Сопроводительное письмо начинается так:

Дорогой …

У вас уже были летние каникулы? Или вы все еще ждете возможности отдохнуть? Это одно из преимуществ жизни в свободном обществе. Пока мы можем себе это позволить, у большинства из нас есть возможность восстановить силы под ласковым солнцем. Но для тысяч жертв бесчеловечного отношения нет солнечного света. Их идея праздника состоит в том, чтобы охранники хотя бы на один день прекратили их пытать... Я действительно не хочу, чтобы такие мысли испортили ваше представление об отпуске. Но я прошу вас подумать об узниках совести и жертвах нарушений прав человека, которые страдают по всему миру. Взгляните на прилагаемые фотографии. Если вы недавно посетили или собираетесь посетить какую-либо из этих стран, найдите время подумать о людях, которых они показывают...

Яркость

Яркая информация привлекает внимание, выделяясь в насыщенной сообщениями среде: она эмоционально увлекательна, позволяет использовать графические изображения и передает непосредственность[388]. Визуальный персонализированный образ гораздо легче закодировать и сохранить. Позже вы ловите себя на мысли об этом: «Я не могу выбросить из головы эти изображения голодающих детей в Сомали». Это не нейтральная яркость, а «негативные образы, призванные вызывать беспокойство».

На лицевой стороне листовки AmB «Дети и репрессии» изображен мужчина в форме, направляющий пистолет на одного из трех напуганных детей; подпись гласит: «Уличная сцена в Сан-Паулу, декабрь 1990 года». В самой листовке мы читаем: «Детей облили бензином и подожгли. Людей окунали в бочки с человеческими экскрементами. Женщины, изнасилованные в заключении похитителями. В Иране родителей заставляли смотреть, как стреляли в их детей, а затем требовали заплатить за пули. В Бангладеш заключенного били по ступням ног и гениталиям, хлестали электрическим кабелем и пинали ногами». Тексты могут быть яркими и привлекающими внимание, но не явно шокирующими или ужасными. На обложке другого вкладыша изображена фотография единственной детской туфельки. Подпись гласит: «Однажды в сентябре трехлетняя Мариана Заффаран загадочным образом «исчезла». Помогите нам сохранить не только память о ней».

Яркая/ужасная тема основана на общей дискуссии о репрезентации злодеяний и страданий. Критики обеспокоены эксплуатацией, вуайеризмом или «порнографией насилия». Но какие изображения оказываются слишком шокирующими, наглядными или тревожными? Нарушения прав человека, такие как цензура, несправедливые судебные разбирательства, административные задержания или религиозное принуждение, действительно можно описать обычными терминами. Но другие нарушения вызывают внутреннюю тревогу. Возьмите широко распространенные новости о том,