Не имело значения, что многие пользователи считали, что ПК уступает по производительности машинам, уже представленным на рынке. Когда разработчики программного обеспечения решали, какой формат использовать, система IBM была очевидным выбором. В течение нескольких месяцев "ПК" стал общим термином для обозначения небольшого компьютера.

Чтобы избежать собственных медленных процессов принятия решений и обойти менеджеров, которые справедливо опасались, что инновация угрожает их положению, IBM передала на аутсорсинг большую часть разработки ПК. Для разработки операционной системы корпорация обратилась к небольшой компании Microsoft, которой руководили Гейтс и Аллен. Эта пара, в свою очередь, разработала готовую систему, которую они купили за 50 000 долларов. Компьютерный гигант не осознавал, какую революцию он начал, и права на MS-DOS остались у Microsoft. Когда IBM попыталась вернуть контроль над ситуацией с помощью новой, более сложной операционной системы OS/2, было уже слишком поздно. MS-DOS (на базе которой работает Windows 3.1) была повсюду.

Тем временем Стив Джобс и Стив Возняк начали собирать компьютеры Apple в 1976 году в гараже Джобса, который сейчас объявлен историческим местом. Хотя Гейтс и Microsoft понимали, что простота использования так же важна для коммерческого успеха, как и техническая сложность, Джобс расширил это видение и задумал компьютер, которым можно было бы пользоваться, ничего не понимая в компьютерах. Для достижения этой цели Джобс использовал другое изобретение компании Xerox Parc - графический интерфейс пользователя. Компьютеры Apple имели экраны с иконками, которые создавали видимость рабочего стола, и такие удобные приспособления, как мышь и корзина для мусора - инновации, которые казались диковинкой ботаникам, преобладавшим тогда среди пользователей компьютеров, но которые открыли компьютер для гораздо более широкой аудитории. С машинами Apple было веселее.

Но получить доступ к этим возможностям можно было, только купив интегрированное программное и аппаратное обеспечение Apple. Решимость Apple сохранить свою проприетарную систему потерпела неудачу перед лицом повсеместного принятия более открытого стандарта IBM PC: Windows, сочетание графического пользовательского интерфейса Apple с вездесущей MS-DOS от Microsoft, завоевала мир и почти вытеснила Apple из этого мира. К середине 1990-х годов Apple была на грани банкротства, ее доля рынка падала, инновации не удавались.

Но 1997 год стал годом второго пришествия Стива Джобса (десятилетием ранее он был вынужден покинуть компанию по инициативе совета директоров). Возвращение Джобса в компанию, которую он основал двадцать лет назад, вызвало восторг у угасающей группы почитателей Apple, но мало кто в деловом мире возлагал на него большие надежды. В 1998 году Дик Румельт, профессор стратегии Калифорнийского университета, с которым мы познакомились в Главе 1, взял у Джобса интервью о его планах. Генеральный директор Apple ответил: "Я собираюсь подождать следующей большой вещи". Этой "следующей большой вещью" оказалась музыка. Музыкальные издатели сопротивлялись цифровым загрузкам, объявляя их пиратством. Они стремились защитить свой устоявшийся бизнес по продаже компакт-дисков через музыкальные магазины. Napster и другие нелегальные сервисы совместного использования файлов процветали. Компания Apple получила права на продажу миллионов загружаемых треков по цене 99 центов за штуку через магазин iTunes и в 2002 году выпустила iPod. Тысяча песен в вашем кармане", - провозгласил Джобс.

iPod подготовил почву для чего-то гораздо большего - карманного компьютера. Высококачественные портативные устройства для деловых людей были доступны с начала века; на смену Palm Pilot пришел BlackBerry. Но Apple нацелила свои продукты на потребителей, а затем открыла свои системы, чтобы разработчики могли создавать "приложения". Объедините музыкальный плеер со все более вездесущим мобильным телефоном, добавьте экран, и вы сможете разработать практически неограниченное количество приложений для гаджета, который помещается в кармане. Стив Балмер, генеральный директор Microsoft, насмешливо рассмеялся, когда появился iPhone - кто, риторически спросил он, будет платить 500 долларов за телефон?

Многие так и сделали: за десять лет было продано более 1,5 миллиарда смартфонов. Смартфон изменил характер не только развлечений, но и делового общения. А к моменту смерти Джобса в 2011 году Apple обогнала Microsoft и стала самой дорогой компанией в мире. Гейтс и его преемник Балмер ошиблись с популярностью мобильных устройств Apple, как и финская компания Nokia, ставшая крупнейшим в мире поставщиком мобильных телефонов. В 2014 году эти две компании объединились против бури, поскольку Microsoft приобрела остатки подразделения Nokia по производству телефонов. Palm стала частью Hewlett-Packard; BlackBerry сегодня является тенью себя прежней.

Но, возможно, Ольсен, который сомневался в том, что домашний компьютер будет востребован, все-таки был прав. Нам больше не нужны компьютеры дома, потому что мы носим компьютер с собой, куда бы мы ни пошли, и подключаемся к безграничной памяти и вычислительной мощности больших серверов в облаке. Но компания Олсена не выиграет от его запоздалого признания. Борющаяся корпорация Digital Equipment была поглощена Compaq, которая, в свою очередь, была поглощена Hewlett-Packard, которая, в свою очередь, была разделена на две части в 2015 году и теперь известна в основном как производитель принтеров. Компания Wang, которая популяризировала текстовый процессор, обанкротилась в 1992 году.

История персональных компьютеров сочетает в себе необычайный успех в удовлетворении развивающихся потребностей потребителей и всестороннюю неспособность корпораций, участвовавших в этом процессе, предвидеть, как будет развиваться рынок. Компания DEC не смогла извлечь выгоду из своего лидирующего положения на рынке малых компьютеров, которому предстоял экспоненциальный рост. Wang, Casio, Palm, BlackBerry и Nokia взлетели к солнцу и так же быстро упали на землю. IBM стала первопроходцем в разработке, которая разрушила ее устоявшийся бизнес. Настойчивость Apple в отношении собственных систем провалилась в 1980-х годах, но оказалась успешной двадцать лет спустя. Microsoft не смогла предвидеть важность мобильных компьютеров. А корпорация Xerox, которая больше других компаний внесла вклад в инновации, сделавшие мобильные компьютеры возможными, так и не получила коммерческой выгоды от изобретательности своих ученых. Пионеры вычислительной техники создали машины необычайной мощности, решающие головоломки. Но они не смогли постичь тайны бизнес-стратегии применительно к своей отрасли.

 

От неизвестных неизвестных к известным неизвестным

Загадки иногда могут быть разрешены благодаря прогрессу в знаниях. Динозавры господствовали на Земле в течение 130 миллионов лет (человек - возможно, 100 000 лет). Но около 65 миллионов лет назад произошло чрезвычайное событие в истории нашей планеты, которое привело к исчезновению большинства видов, включая динозавров - мелово-палеогеновое вымирание. В школе нам говорили, что проблема заключалась в том, что мозг динозавров был слишком мал по сравнению с их телом. Это была чепуха, но это утверждение могло побудить нас к выполнению домашнего задания. Вымирание динозавров долгое время оставалось неразрешимой загадкой. Но накопление научных знаний превратило эту загадку в