отображаются на информационных панелях (дашбордах), включая индекс потребительской лояльности на уровнях системы, рынка и канала обслуживания.

Novant Health разработала комплекс маркетинга, обладающий важной способностью отличать базовый объем пациентов от объема, привлеченного благодаря маркетингу. Такая модель выполняет одновременную регрессию данных временных рядов, что позволяет ей выделить и атрибутировать общий объем пациентов на основе корреляций с любой заранее заданной независимой переменной.

Эти показатели также свидетельствуют о пользе дальнейших инвестиций: первоначальный успех подкрепил уверенность CEO в том, что следует направить дополнительные 7 млн долл. на незапланированную рекламную кампанию, которая принесла новое улучшение результатов и получила в 2016 г. награду на фестивале «Каннские львы».

Резюме

Нет сомнений в том, что смелая стратегия брендинга Novant работает. За пять лет — с апреля 2011-го по апрель 2016-го — Novant Health утроила показатели узнаваемости бренда и интереса к нему.

Организация никогда не прекращала отслеживать здоровье и актуальность своего нового бренда. Для Novant Health строительство бренда — двухэтапный процесс. Прежде всего маркетинговые решения должна понимать и полностью поддерживать вся организация. Затем важно установить тесные отношения с лидерами врачебного и административного персонала. Когда они поддерживают передовые методы обслуживания пациентов, организация может вести разговор о реорганизации оказания медицинской помощи и обслуживания пациентов.

Упорная работа и полезный опыт унификации портфеля брендов Novant продолжаются. Объединив более 300 мелких брендов, Novant сейчас становится одним из самых востребованных брендов в сфере здравоохранения.

Скотт Дэвис — директор по развитию компании Prophet, более 20 лет работает с брендами, маркетинговой стратегией и сферой создания новых продуктов. Автор книг «Построение бизнеса, ориентированного на бренд» (Building the Brand-Driven Business: Operationalize Your Brand to Drive Profitable Growth. Jossey-Bass, 2002) и «Перемены» (The Shift: The Transformation of Today’s Marketers into Tomorrow’s Growth Drivers. Jossey-Bass, 2009). Адъюнкт-профессор в Келлоггской школе, где получил степень магистра менеджмента.

Дэвид Дювалл — старший вице-президент Novant Health по маркетингу и коммуникациям. Имеет более чем 25-летний опыт работы в сфере стратегии, брендинга, управления жизненным циклом и консалтинга в здравоохранении. Занимал руководящие должности в WPP/CommonHealth и Publicis Healthcare Communications Group. Получил степень магистра в области здравоохранения в Иллинойсском университете в Чикаго и степень магистра делового администрирования в Келлоггской школе.

Глава 21. Переориентация бренда страны: беседы о Мексике. Глория Гевара

Когда люди думают о брендах, на ум обычно приходят классические потребительские продукты, такие как Coke, Starbucks и Apple. Однако брендинг важен во многих сферах экономики.

В последние годы Мексика столкнулась с рядом проблем, связанных с брендингом. Кампания по репозиционированию ее бренда успешно справилась с ними, и этот опыт демонстрирует, почему брендинг так важен и как лидеры могут изменить восприятие бренда.

Проблема

В 2009 г. Мексика столкнулась с ситуацией, которую специалисты называют идеальным штормом[276]; это привело к значительному спаду в экономике. Шторму способствовало несколько факторов: вспышка свиного гриппа H1N1, стычки между бандами наркокартелей (что привело к насилию в некоторых районах страны) и финансово-экономический кризис в США, экономика которых тесно переплетена с экономикой Мексики. Особенно пострадала туристическая отрасль — важнейший сектор экономики Мексики: количество иностранных гостей сократилось на 4 млн человек. Несмотря на усилия по предотвращению спада, негативная тенденция сохранилась и в первой половине 2010 г.

Путешествия и туризм — третий по величине источник дохода мексиканской экономики после нефти и денежных переводов: на эту сферу приходится 16% мексиканского ВВП, в ней занято около 8 млн человек[277]. Однако этому важному сектору не хватало прочного фундамента, необходимого для того, чтобы выдержать такой идеальный шторм.

В марте 2010 г. президент Мексики Фелипе Кальдерон назначил меня министром туризма в своем кабинете. Наша команда должна была найти способ развернуть тренд вспять: обеспечить рост туризма и тем самым стимулировать всю экономику.

Идея: поменять тему разговора

Мексика обладает потрясающей историей, уникальной культурой и разнообразной географией — свыше трех тысячелетий письменной истории и более 40 000 археологических памятников. В стране 62 этнические группы, которые поддерживают различные культуры, языки и кулинарные традиции. Здесь находятся 35 объектов, включенных в список всемирного наследия ЮНЕСКО, а также 9 объектов из списка нематериального культурного наследия (например, традиционная мексиканская кухня). По данным Virtuoso — ведущей сети агентств, занимающихся путешествиями класса люкс, — Мексика занимает второе место в мире по количеству отелей, туров и впечатлений для элитного туризма.

Однако большинство иностранных гостей мало знают о географическом и культурном разнообразии Мексики. Например, мало кому известно об очаровательных колониальных и культурных мексиканских городках, таких как Сан-Мигель-де-Альенде в штате Гуанахуато: он примечателен фестивалями и уникальными традициями, а после нашей кампании журнал Travel + Leisure назвал его одним из лучших мест для гостей в мире. Еще одно малоизвестное место — Пуэбла-де-Сарагоса, город с уникальной кухней и напитками, в котором есть музей барочного искусства и церковь, построенная на вершине самой большой пирамиды в мире[278].

С 2009 по 2010 г. заголовки газет кричали о насилии, связанном с наркотиками, и создавалось впечатление, что Мексика небезопасна для посещения, хотя на деле опасными были лишь несколько районов огромной страны. Однако информация, противоречащая общему представлению, лишь стала продолжением разговора о насилии, связанном с наркотиками, и не убеждала потенциальных туристов приезжать в страну. Американские путешественники устали от курортов Канкуна и Кабо, но не желали расширять опыт и ехать в незнакомые места внутри страны. Массового потока туристов из других стран просто не было, потому что их представление о Мексике ограничивались «солнцем, песком и буррито»; к тому же для граждан некоторых стран требовалась виза, что казалось избыточным бюрократизмом.

Чтобы развивать туризм в Мексике, нам нужен был свежий подход, который показывал бы страну в положительном свете и расширял представление путешественников о том, что может предложить отдых в нашей стране. Нам также требовалось привлечь больше гостей не из США и Канады.

План: комплексный подход

Для достижения наших целей мы использовали комплексный подход с привлечением как государственных, так и частных заинтересованных сторон и разработали четырехэтапный план. Во-первых, мы провели инвентаризацию туристических активов и объединили заинтересованные стороны вокруг цели развития туризма с помощью стратегии диверсификации. Во-вторых, мы установили, что необходимо диверсифицировать как предлагаемый нами туристический опыт, так и целевую аудиторию, и разработали стратегический план для достижения этой цели. В-третьих, мы убедили государственных чиновников и частный сектор увеличить инвестиции в туризм. Наконец, мы запустили напористую кампанию по ребрендингу, чтобы позиционировать Мексику как хорошее место для туризма.

Этап 1: оценка возможностей и объединение игроков вокруг общей цели

Мы понимали, что упускаем возможности, когда рекламируем только солнечные места с пляжами, рассчитывая на американских и канадских гостей. Поэтому мы