в традиционных медиа благодаря интервью, роуд-шоу и участию в редакционных коллегиях. Мы также достигли уровня 13 млрд просмотров в блогах знаменитостей, поддержавших Мексику и поделившихся своим опытом. А главное, нам удалось развеять некоторые негативные представления и создать положительные ассоциации с брендом Мексики.

Резюме: пять уроков

Наш опыт преподал нам несколько важных уроков.

Урок 1: контролируйте свой нарратив

Негативные истории будут появляться всегда, и иногда необходимо противостоять им напрямую. Однако парирование негативной истории просто возвращает вас на нейтральную почву. Вам нужен позитивный рассказ, чтобы изменить ситуацию в свою пользу. Это был самый важный аспект нашей стратегии. Мы создали убедительную позитивную историю обо всем, что может предложить Мексика, и сосредоточились на ее изложении.

Урок 2: используйте принципы управления брендом

Хотя страны, города и советы по туризму сами по себе не продукты, они получают огромную выгоду, когда придерживаются тех же принципов управления, что и корпоративные бренды. Мы использовали базовые концепции маркетинга и сегментации, применяющиеся при брендинге, разработке продукта (создание опыта) и таргетировании, чтобы создать разнообразное сочетание предложений для разных типов туристов. Мы также использовали принципы брендинга, чтобы сформировать четкие пакетные предложения; в результате потребители знали, чего ожидать, планируя маршрут. Наконец, мы обеспечили положительный клиентский опыт, координируя работу со всеми каналами дистрибуции, что требовало согласования как общественных, так и частных игроков. Мы подкрепили все наши усилия убедительной маркетинговой кампанией, продвигающей бренд. Слишком часто у стран есть отличная стратегия и реклама, но реализовать их не удается.

Урок 3: диверсификация имеет решающее значение

Рецептом катастрофы была зависимость Мексики от одного продукта (солнце и пляж) и одного туристического рынка (США). Это сделало туристический бизнес страны крайне уязвимым к экономическим колебаниям на этом рынке. Решающее значение имеет диверсификация — как предлагаемых продуктов, так и целевых рынков. Такая диверсификация требует адаптировать действия к разным целевым сегментам, как мы это сделали, используя одну кампанию для США и Канады, а другую для Европы.

Урок 4: важны личные мнения (отзывы)

Людям нравится слышать, что думают другие. Хорошие результаты дала кампания признаний в такси. Весомой стала и поддержка знаменитостей, поскольку она не только обеспечила отзывы, но и помогла изменить тему разговора и позволила Мексике стать желанным местом для «богатых и знаменитых».

Урок 5: будьте готовы

В современном мире все быстро меняется. Вопрос не в том, произойдет ли какой-нибудь кризис, подрывающий ваши усилия, а в том, где и когда он случится. В смысле готовности страна ничем не отличается от корпорации. Наличие четкой стратегии бренда и хорошее понимание своей аудитории посредством тщательной сегментации и таргетирования позволяет вам доносить до нее соответствующие сообщения во время кризиса.

В результате инициатива по ребрендингу туризма ликвидировала разрыв между восприятием и реальностью. До начала нашей работы 70% упоминаний Мексики в медиа были негативными. После инициативы 77% упоминаний оказались положительными или нейтральными. Нам удалось изменить риторику.

Глория Гевара — генеральный директор Всемирного совета по туризму и путешествиям. С 2010 по 2012 г. была министром туризма Мексики и генеральным директором Мексиканского совета по туризму. Имеет большой опыт работы в частном секторе. Получила степень бакалавра от Университета Анауак и степень магистра делового администрирования (2009) от Келлоггской школы менеджмента Северо-Западного университета.

Глава 22. Управление брендовыми коммуникациями в цифровом мире. Синди Халворсен

Сегодня люди часто хватаются за свои мобильные телефоны еще до того, как встать с постели, а затем проверяют их в среднем 150 раз в течение дня. На работе многие потребители проводят большую часть своего дня, глядя на экран компьютера. В свободное время многие выбирают себе развлекательные передачи на различных экранах — от смартфона до телевизора.

Давно прошли те дни, когда семья собиралась у телевизора, очарованная Люсиль Болл и Деси Арнасом в сериале «Я люблю Люси», который на пике в 1953 г. имел рейтинг 71,7[281]. В 2018 г. самая просматриваемая серия самого популярного сериала «Это мы» имела рейтинг всего 9,3[282]. В 1950-х как у потребителей, так и у рекламодателей имелось мало вариантов, поэтому меньшее количество рекламы обеспечивало массовый охват и повышенное внимание потребителей. Еще совсем недавно, в конце 1990-х, такие сериалы, как «Сайнфелд» и «Друзья», привлекали большую аудиторию. Но телевидение больше не доминирует в потребительском внимании. Зрители сами контролируют, когда, где и как они потребляют контент, и больше не зависят от телепрограммы или от необходимости совместно с домочадцами смотреть один телевизор.

В современном мире маркетологи должны не только выяснить, как цифровые технологии изменили поведение потребителей и что это означает для их брендинга, но и выбрать цифровых партнеров для поддержки коммуникации с потребителями. Цифровые технологии породили множество компаний, чья миссия состоит в том, чтобы помочь маркетологам создавать бренды и ориентироваться в новом цифровом мире. Ландшафт рекламы и рекламных технологий стал невероятно сложным и фрагментированным, как это показано на различных схемах (см. lumapartners.com/luma-content).

Существуют как гигантские технологические компании (например, Google, Amazon, Microsoft и Facebook♦), так и более мелкие игроки (Pinterest и Snapchat). В этой новой экосистеме появляются тысячи новых компаний, чьи бизнес-модели полностью зависят от извлечения ценности из цифровых данных.

Огромное количество вариантов технологий и поставщиков услуг может привести в замешательство. Как маркетологи успевают следить за всем? Ясно одно: они должны освоить идею создания современного бренда в цифровом мире, а не считать цифровые технологии всего лишь еще одним каналом связи.

Работая в лидере отрасли Google, я наблюдала за сотнями брендов и помогала им преобразовывать маркетинговые усилия с разным успехом. Для традиционных и цифровых медиа нужны разные навыки и действия, и организациям с правильной кадровой структурой и готовностью к переменам легче пройти этот путь.

Традиционные медиакампании, особенно телевизионные, часто требуют, чтобы организация приняла какую-нибудь творческую и медиастратегию задолго до того, как потребители реально познакомятся с этой кампанией. Тогда на получение и анализ данных об эффективности кампании могут уйти месяцы. Цифровые кампании, напротив, немедленно предоставляют некоторые показатели своей эффективности в стимулировании потребительских действий (например, клики или даже продажи), что дает возможности для постоянного улучшения и оптимизации. Более активное управление кампаниями требует целенаправленных усилий и гибкости, а также готовности рисковать, экспериментировать с новыми подходами и постоянно учиться.

Не существует одной идеальной организационной структуры, подходящей для всех бизнес-моделей или этапов трансформации. На ранних этапах перехода на цифровые технологии может помочь специализированная цифровая группа, которая определит, как цифровые медиа вписываются в общую стратегию компании. Изменение организационной структуры может оказаться трудным делом, но оно способно сильно повлиять