В свою очередь, даже разные марки кроссовок советского производства в памяти потребителей слились в однородную массу: их еще реже называют по «именам» брендов и чаще всего описывают словом «какие-то» без подробностей. Наконец, на самой низкой ступени в потребительской табели о рангах находятся кеды или спортивные тапочки. И даже в этой категории импортная (чаще всего китайская) спортивная обувь считалась и более удобной, и более желанной.

Как и американцами в 1970-е годы[203], советскими потребителями вплоть до начала 1990-х годов кеды и кроссовки воспринимались совершенно по-разному. Но в СССР речь шла не просто о более и менее современной спортивной обуви: здесь разная степень доступности разных типов спортивной обуви определяла степень их символической значимости.

Одна из респонденток отмечала: «Детям я стараюсь покупать только кожаные кроссовки, говорю: „Даже у меня в моем детстве были кожаные кроссовки!“, имея в виду, что я сейчас тем более могу позволить себе купить их моим детям. Но старшая дочка предпочитает матерчатые кеды».

Доступные кеды в воспоминаниях фигурируют как детская обувь, обувь для спорта, физкультуры или туризма. В свою очередь, кроссовки у непрофессиональных спортсменов считались скорее обувью для жизни, особенно если удавалось достать что-то из верхушки потребительской пирамиды.

«Кроссовки тоже были, но скорее для каких-то более парадных выходов. Они могли носиться в школу, как это показано в фильме „Гостья из будущего“, который в этом отношении довольно реалистичен», — вспоминает информант.

Особое отношение могло распространяться даже на советские кроссовки.

«„Кимры“ были кремово-голубого цвета. Внешний вид был так себе, если честно. Но как спортивная обувь они не рассматривались, для этого были кеды. Это была выходная обувь».

Советская промышленность вольно или невольно подыгрывала публике. Одной из проблем отечественной спортивной обуви считался ее непрезентабельный внешний вид: как вспоминает один из информантов, советские кроссовки «ЭКСИ[204] были из хорошей кожи, но не очень красивые». Стремясь сделать внешний вид своей продукции более современным и привлекательным для покупателей, модельеры случайно или намеренно заимствовали узнаваемые детали западных товаров, например три контрастные полоски, как у adidas. Иногда на кроссовках советского производства можно увидеть элементы декоративного оформления, подозрительно напоминающие фирменный знак кроссовок Puma и даже такой совсем уж экзотической для СССР обуви, как американские Nike, Saucony или Vans[205]. Хотя Nike как бренд был не знаком большинству советских покупателей, они все же могли увидеть его фирменный знак — свуш, правда, в довольно неожиданном контексте. Например, на обложке журнала «Коммерческий вестник» 1987 года (№ 19) размещена фотография продукции одной из фабрик Еревана в окружении сразу трех «свушей» с надписью «На все случаи жизни».