Хотя adidas был главным импортным брендом в советском спорте, для спортсменов высокого уровня закупали и другую обувь. Например, согласно перечню по снабжению за 1973 год членам сборных команд по лыжному спорту полагались кроссовые туфли финского бренда Karhu («Карху») (Перечень 1974). В 1980-х, по воспоминаниям спортсменов, занимавшихся зимними видами спорта, при экипировке они также могли получать кроссовки Karhu или японские Mizuno.

Одна из респонденток, во второй половине 1980-х годов на серьезном уровне занимавшаяся фехтованием в Днепропетровске, также вспоминает, что частью экипировки, выдаваемой самым перспективным атлетам их спортшколы, были кеды Converse. «Советские люди, включая даже спортсменов самого высокого уровня и тренеров, не знали всего разнообразия западной спортивной обуви. Но было убеждение, что для фехтовальщиков хороши кеды All Star. Думаю, что огромную роль в этом играл цвет, потому что они были белыми. Кроссовки в Советском Союзе вообще не очень считались спортивной обувью, они считались обувью для ходьбы и как бы для пафоса.

Эти кеды были маркером престижа. Но я не помню ни одной истории, чтобы их кто-нибудь купил. Казалось, что это как будто купить награду Получить от тренера новые „ол стары“ было огромным знаком отличия. Это было негласной маркировкой, что ты один из [лучших] членов команды. О них говорили, их разглядывали, но никому не приходило в голову попросить их померить. Речь не шла о прагматике, о том, что в этой обуви лучше фехтуется, речь шла о маркировки статуса. Они [кеды] могли не подходить тебе по размеру, но это было норм. Не подходит — надеваешь на носки. Определить объективно, более ли удобно в них фехтовать, мы не могли. У нас была такая степень предвзятости по отношению к этой обуви, что ответ был однозначным: конечно, хорошо! Тогда вещи жили очень долгую жизнь, отработанные переходили в категорию тренировочных, к младшим и т. д. Когда появлялась новая пара „конверсов“, тренер решал, кому она достанется, он же решал, кому достанутся старые „конверсы“ этого спортсмена, если у него такие были. Обувь, как и другие вещи, двигалась вниз по пищевой цепочке. На моей памяти нет ни одних испорченных „конверсов“, порванных, например, их действительно берегли, например, часто в них не тренировались, а только выступали [на соревнованиях]».

Как отмечает респондентка, у нее и ее коллег по спортшколе не было понимания, как приобреталась эта обувь: «Мы понятия не имели, что это за марка, из какой она страны. И где наши тренеры ее берут. Оборудование приходило откуда-то сверху, и поскольку мы не имели контроля над этой темой, мы и вопросов не задавали. Между собой мы их называли „ол стары“».

В 1980-е годы adidas все активнее настаивал на эксклюзивном характере сотрудничества, и это порождало ряд проблем как идеологического[201], так и технического характера. В условиях перестройки все острее вставал вопрос о стремлении самих спортсменов к индивидуальным, а не коллективным контрактам, как практиковалось за рубежом. В конце 1980-х годов фиксировались жалобы со стороны легкоатлетов на качество обуви от официального экипировщика, ее технические характеристики и несоответствие индивидуальным потребностям. В 1990-1991 годах журнал «Легкая атлетика» в нескольких материалах рассказывал о подобных случаях и называл договор с adidas «кабальным» (С «Адидасом» навеки 1991).

В конце 1980-х годов же с советскими спортсменами начинает пытаться сотрудничать Nike. В марте 1991 года американская компания по приглашению легкоатлета Сергея Бубки стала спонсором соревнований «Звезды шеста» (Там же). Как отмечает журнал «Легкая атлетика», плакат Nike «вызывающе» висел за прыжковой ямой, а советские спортсмены «состязались в неположенной обуви». Там же приводятся слова самого Сергея Бубки: «… с „Найком“ у меня установились очень добрые отношения, фирма оплатила дорогу в Донецк всем зарубежным участникам турнира.

Я с удовольствием продолжу с ней сотрудничество». Поскольку советскую сборную в то время связывал контракт с adidas, по мнению автора статьи, только из-за статуса Бубки, которого называют «пожалуй, самым независимым из наших атлетов», «на его отношения с „Найком“ стараются закрывать глаза» (Там же). Бубка выступал в обуви американского бренда на многих международных стартах 1991 года, включая чемпионат мира в Токио. Помимо прочего, как минимум один из своих мировых рекордов в прыжках с шестом (6 метров 8 сантиметров) 9 июня 1991 года Бубка установил[202] в экипировке Nike, причем в тот день на спортсмене помимо обуви была также майка с надписью Nike International, попавшая на все фотографии рекордсмена.

Даже если бы советской индустрии спортивной обуви удалось решить все свои проблемы, догнать adidas и другие зарубежные компании, как мечтали авторы «Коммерческого вестника», все равно было бы сложно. Помимо технологического, к 1980-м годам зарубежные кроссовки имели в глазах потребителя еще и серьезное имиджевое преимущество. Преодолеть это отставание было бы куда сложнее — если вообще возможно.

На то, что отечественный потребитель охотнее покупает зарубежное, жаловались еще мастера знаменитой ювелирной фирмы «Фаберже». Судя по рекламе, в дореволюционной России многие спортивные товары были импортными или, во всяком случае, продавались как импортные. В советское время это потребительское поведение было многократно усилено дефицитом и проблемами отечественной легкой промышленности. Искусствовед Михаил Герман писал: «У нас стремление к вещам было одним из немногих средств забвения, видом национального спорта» (Герман 2002: 420). Привлекательность импортной спортивной обуви для советского потребителя определялась и прагматическими аргументами (более высокое качество), и эстетическими (более привлекательный дизайн), и статусом дефицитного товара, и тем, что они, как и любые другие импортные товары, были, по определению антрополога Алексея Юрчака, частью «воображаемого Запада» (Юрчак 2014). Из этого сложного комплекса значений, как точно определил один из информантов, складывалось особое «советское» наполнение спортивных брендов: «Для меня самого слова Levi’s, Lee — не пустой звук. Но наполнение не американское, а советское. Ничего антисоветского в этом нет. Во всяком случае, у меня. А суть в том, что, перефразируя классика, у нас все, начиная с поэта, больше чем оно есть на самом деле. Если в Штатах культ строился самим производителем, то у нас он вырастал неформально. Легенда кормила сама себя. К тому же флёр некоторой запретности, но не бунтарской, а, так сказать, потребительской. Мне кажется, этот ценностный перекос до сих пор в России не изжит». Иерархия объектов желания отчетливо проступает в воспоминаниях людей о бытовании спортивной обуви в позднем СССР 1970-1980-х годов. На вершине этой потребительской пирамиды располагались кроссовки adidas. В начале 1980-х годов в русском языке даже зафиксировали появление нового прилагательного «адидасовский» (Новое в русской лексике 1986). Один из информантов вспоминает, что изображение кроссовок adidas присутствовало в самодельной «Монополии», в которую они с друзьями играли в 1984-1985 годах. Историю обретения и последующего использования «адидасов» информанты до сих пор помнят и описывают с удивительными подробностями — как никакую другую спортивную обувь. Вот несколько таких историй.