Только вообразите: десять миллиардов товаров, и все они сражаются за наше внимание, приманивают акциями и распродажами, только и ожидая, когда их купят. Согласны ли вы, что почти все это необычно?

В силу естественного свойства формировать взаимосвязи (а сегодня каждый двенадцатый житель планеты использует Facebook) Интернет шагнул далеко за пределы интермедии с бумом доткомов и распространил влияние практически на все, что производится, продается, распространяется и обсуждается в современном мире.

Раньше еще было возможно (и даже полезно) игнорировать цифровой ажиотаж. Делай свое дело, и плевать, есть у Опры аккаунт в Twitter или нет. Сегодня по большому счету уже невозможно строить планы на будущее (или на настоящее), не продумав наперед, как изменятся правила игры под влиянием цифровых взаимодействий.

Будь вы даже самым заурядным фермером откуда-нибудь из Джорджии, вы обязательно почувствуете, что буквально всё – и цены на инвентарь, и рынок продукции, и доступность рабочей силы – подвержено цифровым манипуляциям, причем задолго до того, как вы сами вступите в дело.

Интернет поощряет оригинальность. Тому есть две причины.

Во-первых, это частный контакт между двумя людьми, лишь иногда становящийся публичным, а не публичное вещание, время от времени опускающееся на уровень частного общения. А потому можно достаточно долго предаваться разным причудам и строить из себя оригинала, прежде чем «культура» (или то, что от нее осталось) одернет вас, призывая остановиться.

Во-вторых, существует миллиард «каналов» информации, и вы можете выбрать себе любой, какой захочется. Это и есть тот «длинный хвост», в котором отыщется хоть один канал, в точности отвечающий чаяниям любого индивида. (Если такового не обнаружится, флаг вам в руки – возьмите и создайте свой канал.)

В результате образовался замкнутый круг, и каждый его оборот поощряет оптимизированные, кастомизированные взаимодействия, что побуждает людей проявлять индивидуальность, а не поступаться ею во имя общепринятых критериев.

Тинейджеры часто жалуются, что у них в городе скучно: и людей интересных нет, и поговорить не с кем.

Зато в онлайне всегда найдется, чем себя занять.

На протяжении веков мы были привязаны к конкретной территории, и этим определялись пределы наших возможностей. Доступно было только то, что находилось в пределах физической досягаемости. Мы делали покупки, ходили в церковь, учили языки и посещали концерты только там, куда могли добраться. Даже связаться с «дурной компанией» можно было только в том случае, если она болталась где-то поблизости.

Сегодня все это в пределах щелчка мышкой.

Чтобы заняться сыроедением, вовсе не надо иметь поблизости магазин здоровой пищи. Чтобы исповедовать зороастризм, не обязательно отправляться в Индию. И для вступления в политическую партию нет необходимости, чтобы ее активисты жили невдалеке от вас.

Теперь, когда привязка к местности перестала играть роль барьера на пути к оригинальности, единственное, что не дает нам проявить свою оригинальность, – это наш собственный выбор.

Прозорливые коммерсанты никогда не воспринимали рынок (любой рынок) как единообразную массу. Напротив, бытует представление (спасибо Эверетту Роджерсу и его единомышленникам), что на любом рынке помимо срединной массы имеются ботаники и фанаты, ранние последователи и отстающие.

Когда раздумываешь о неизбежной фрагментации срединного большинства и о размывании «массовости», стоит на минуту отвлечься и вспомнить, как протекает жизненный цикл принятия продукта рынком.

Рассмотрим мой любимый пример с рынком видео, так проще всего визуализировать стадии, которые проходит продукт на протяжении своей жизни. Слева, так сказать, перед «горбом» располагаются ранние последователи. Эти все видео смотрят исключительно на своих iPad’ах. Раньше эта публика пользовалась Tivo[7], но сейчас это для них вчерашний день.

В центре возвышается сам «горб» – образованный срединным большинством, т. е. теми, кто смотрит видео на DVD-плеерах, приобретенных по $80 где-нибудь в Wal-Mart. Справа от «горба» располагаются отстающие. У них дома все еще пылятся старые видеомагнитофоны с безнадежно мигающими на дисплее циферками 12:00 (что свидетельствует об их неисправности).

Когда на рынке появляется очередное новшество, скажем Netflix вводит сервис «кино по запросу», оно пробивает себе путь по логике кривой нормального распределения. Первыми его опробуют фанаты видео, продвинутые технари или любители крутых игрушек. Потом они рассказывают о новом продукте своим друзьям и знакомым – людям слишком занятым (а может, они только прикидываются таковыми), чтобы следить за всякими новыми штучками. Они приобретут новинку, если сочтут, что она стоит того.

И неважно, что каждая из этих групп ищет в новшестве свою выгоду. Для фанатов «отличная штучка» означает нечто новое, интересное и по каким-либо причинам заслуживающее внимания. Их знакомые, представители «центра», определяют «отличную штучку» как нечто более дешевое, более быстрое и более надежное.

А отстающие, естественно, дождутся, когда их старые видеомагнитофоны окончательно выйдут из строя, и лишь тогда, за отсутствием иных вариантов, скрепя сердце начнут осваивать нечто более новое.

Сегодня, по мере сглаживания «горба» кривой нормального распределения, фанаты делаются фанатами в квадрате. Их больше не интересует новый продукт, им подавай его бета-версию. Они больше не согласны на просто новое, им подай нечто уникальное, о чем другие еще и не слыхали. А какой-нибудь фанат джинсовой культуры может углубить свою «специализацию» – его больше не прельщает просто деним, теперь он фанатеет исключительно от селвидж-денима[8] или, еще круче, от селвидж-денима японского пошива, а на другой он категорически не согласен!

Но вот вопрос: найдутся ли среди таких микросегментов рынка достаточно емкие, чтобы их обслуживанием можно было заработать себе на жизнь? Не факт. Однако по мере того, как улучшаются возможности охвата рынка, а сам он перестает быть анонимным, отдача, которую он приносит, компенсирует малый размер рыночного сегмента. Теперь вместо тех 5 % оригиналов, что составляют ваш сегмент рынка, вы можете охватить и все 20 % – благодаря комбинации таких факторов, как рассылка по запросу и упрочившиеся связи с различными субкультурными сообществами. Так что рынок мог бы стать и более узким (т. е. еще более специализированным), зато ваша доля увеличивается.