Том Харрисон возглавляет группу DAS[5] второго по величине рекламного холдинга Omnicom. И вот что поразительно: группа, объединяющая под своей крышей все нерекламные бизнесы холдинга, связанные с паблисити, продвижением и сервисом, менее чем за 15 лет увеличила свою долю в прибыли холдинга с 11 почти до 60%

И это в порядке вещей, что более половины прибыли второго по величине рекламного холдинга поступает вовсе не от массовой рекламы. Та игра окончена.

Больше всего споров (и меньше всего толку) вызывает у специалистов по массовому маркетингу вопрос о том, какие группы потребителей или вендоров исключить из сферы интересов компании. Понятно же, что делать все для всех невозможно, так легко вылететь в трубу. Единственная альтернатива – делать что-то ценное для небольшой группы потребителей.

Но как? Только если обойти вниманием какую-то часть обычных потребителей, и без этого не слишком сильно заинтересованных в ваших услугах. Тем более, что они, по правде говоря, прекрасно обойдутся и без вас.

К 2010 г. кривая распределения типов социального поведения спрямилась до такой степени, что людей оригинальных стало куда больше, чем тех, кто укладывается в критерии нормальности

7 Люди, воплощающие идею о том, что можно прожить, не нанося вреда окружающей среде, в частности пользоваться экологически чистыми видами транспорта, отказаться от телевизора, походов по супермаркетам, употреблять в пищу только натуральные продукты и т. п. – Прим. пер.

Например, у горнолыжного курорта в Джексон-Хоул есть выбор: либо привечать экстремалов, которым требуются трассы повышенной сложности, либо опуститься до среднего уровня и ориентироваться на многочисленных любителей покататься на горных лыжах, которые, вероятно, подумывают о поездке на горнолыжный курорт.

Подозреваю, какие мысли приходят вам в голову: «Ведь если не увеличить количество склонов для начинающих и не построить новый корпус, вся эта публика скорее всего перекочует в Аспен!» Вот-вот: не так-то просто отказаться от среднего в пользу уникального, потому что все среднее представляет собой массу и сулит массовый спрос. Конечно, шанс стать столь же популярным, как Wonder Bread, Budweiser или Chevy, весьма соблазнителен, но сегодня так рисковать неразумно. На этом поле и без того не протолкнуться, и еще один бренд средней руки, выведенный на рынок, вряд ли может рассчитывать на что-нибудь значительное.

Если вы ориентируетесь на людей обычных и нормальных, то неизбежно отталкиваете от себя оригиналов. А раз мир мало-помалу скатывается к оригинальности, такая стратегия представляется глупостью.

Ученые из Университета Южной Дании предупреждают, что пятисотлетний период, на протяжении которого мы вкушали плоды революции Гуттенберга, подходит к концу. И очень скоро мы недосчитаемся такого, казалось бы, неизменного спутника нашей жизни, как массовое книгоиздание.

Миллионы людей могут теперь создавать и распространять собственные версии культурного контента, а это означает, что в обществе возник феномен принципиально нового свойства, в сравнении с которым перемены, удивлявшие нас в недавнем прошлом, покажутся тривиальными.

Это открывает возможности для тех, кто будет ориентироваться на оригиналов. Следовательно, и вам надлежит стать оригиналом.

В 1972 г. популярное ежевечернее шоу The Tonight Show с Джонни Карсоном в роли ведущего собирало телеаудиторию, вдвое большую, чем в 2010 г. Late Night и Leno вместе взятые. И так было каждый вечер.

Мы воображаем, будто для охвата массового потребителя следует размещать рекламу в популярных передачах на телевидении. А вот и нет. Дело в том, что зрителей теперь не в пример меньше, чем в прошлом.

На смену популярному в 1960-х гг. комедийному сериалу The Beverly Hillbillies («Деревенщина в Беверли-Хиллз») пришел сериал про одержимых рекламистов Mad Men («Безумцы»). Насколько критически вы ни относились бы к телевидению и что бы ни думали о достоинствах этих телесериалов, нельзя не признать тот факт, что за приключениями Джеда Клампетта в Беверли-Хиллз следило в 15 раз больше телезрителей, чем за драматическими коллизиями из жизни рекламщика Дона Дрейпера.

Надеюсь, теперь-то вы окончательно разочаровались в идее окучивать «середину», т. е. большинство? И поставили на ней жирный крест?

Анил Дэш[6] высказывает мысль, что понятие «каноны культурности» утратило смысл – не существует более свода культурных знаний и опыта, наличие которых у индивида указывало бы, что перед нами человек интеллигентный. Сегодня вполне допустимо не видеть «Звездных войн», ни разу не побывать в консерватории и не слушать Бетховена и при этом не прослыть малокультурным. Также вполне допустимо не знать, кто такой Кейт Эрнандес (выдающийся бейсболист), Кейт Мун (английский рок-музыкант, участник группы The Who) или Кейт Олберманн (политический комментатор).

Еще больше ситуацию усугубляет появление бесчисленных вариаций, ремиксов, побочных и дополнительных форм существующих произведений культуры, так что даже если вы знакомы с классической версией произведения, всегда найдется другая, более интересная версия, доступная только фанатам. У меня в домашней коллекции имеется 50 вариантов хита He’s Gone в исполнении Grateful Dead, но это лишь капля в море, так как на самом деле их в разы больше.

Обрушившееся на нас разнообразие и изобилие существенно повлияло на нашу культуру. Нас словно выпустили на волю и, отказавшись от стандартных канонов, мы принялись изощряться в своих культурных проявлениях кто во что горазд, чем дальше, тем больше усугубляя свою оригинальность. Что неудивительно, потому что, чуя свободу, мы не видим разумных причин, почему бы нам не пойти дальше.

Гарвардский профессор и консультант международной консалтинговой компании McKinsey Эрик Бейнхокер подсчитал, что в одном только Нью-Йорке продаются десять миллиардов разнообразных наименований товаров – по сравнению с двумя сотнями, имевшимися в продаже лет 500 тому назад.

Когда число товаров на рынке переваливает за миллиард, неимоверно трудно организовать их учет и хранение, но еще труднее монополизировать рынок.